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漫谈广告采购(4)

  • 杭州写字楼网
  • 2006/10/11 8:37:17
导读:  企业做广告就像女人打扮自己,好的打扮可以吸引更多的关注。虽然倡导“绿色原装”,但要女人放弃装扮肯定得不到实质性响应,广告宣传也已经成为企业营销不可缺少的一环。除非主动上门挨宰,否则推销员很讨厌,不知名化妆品的推销员尤其招步入小康生活的女人反感。   企业对业务员特别是广告业务员大多也是反感得要命,不过烦归烦,广告宣传还是要做,就像女人还是要化妆一样。在络绎不绝的骚扰中,选择自己认可的媒介或化妆品。   有一句话看到过很多次,大意是企业主知道广告费一半以上是浪费了,但不知道浪费在哪里。许多所谓的“

  大部分企业做广告,往往仅仅为营销进行宣传,忽视了宣传以外的功用。其实广告一是针对客户或顾客,二是针对竞争对手。通过选择和投放广告的过程,侦查竞争对手的动态还是很有效果的。有水平的广告业务人员自身就能说出个一二三四,如果能在行业和企业产品的基础上侃侃而谈很有水平,不是骗子就认真对待。设想一下,如果他或她成为竞争对手的“帮手”会怎样?如果水平很差,大胆的为他或她引荐自己的竞争对手吧。广告也要货比三家,好的广告甚至能调动竞争对手,这个要求太高,还是要求广告负责人管好广告的同时搜集整理好竞争情报吧,这也是检验其水平的重要标准。

  企业需要的广告负责人,不是样样皆能,那样成本太高而且几乎碰不到,也不是某个大企业的**,像和绅的厨娘除了会做“小炒肉”别的什么也干不了,而且原料是一般富豪都无法筹集的。企业需要的是样样皆通,受过系统教育的传播高手,如果能和企业稍微接触后(聊一次以后三天足够)就能对企业所在行业和产品侃侃而谈而且很有道理,迅速指出企业宣传中的不足和具体改进措施,就应该好好珍惜,根据对其能否适应企业文化和薪酬决定是否重用。

  上文也是合格广告负责人的起码标准,指望仅能熟练操作某一技术(设计、编程、制作、文案等)而不懂营销的人把广告管好是奢望,更多会导致企业宣传的弱智!如果实在要选,先从高文化素质的有几年工作经验的年轻营销人员中选拔。企业招人,首选某一技术,基本就决定了企业的广告效果上限。

  某种意义上,企业主是制片人,广告负责人是导演,广告媒体和来推销的业务代表是演员,希望投资的节目产生良好回报,量入而出、合理授权都是必要的。“导演”的选择标准,是全局把握的能力,而不是“客串”的水平。制片人、导演、演员都能当好最好,但多数时候,鱼与熊掌不可得兼。

  女人的魅力,绝不仅仅在于化好状的脸蛋,身材、气质、衣着品味、谈吐……都是魅力的因子。企业的“包装”,也绝不仅仅是宣传册精美这么简单,具体到一张单页,创意、内容、构图、目标受众、成本还有画面的精美程度加起来再综合判断其实际水平,而不是某一单项。当然,如果某一单项很差那就很差。

  广告一旦选择,最好作长期支出的准备,即使撤离也要淡出,间歇性广告就像有雀斑的女人突然素面朝天一样容易引起遐想,即使是好的企业或很有魅力的女人。

  不过广告负责人却不宜在这个职位上呆得过长,一般来说,半年到一年最好,最多两年。不只是为了防止腐败,更重要的是避免广告负责人水平钝化。就像接受“招安”后往往碌碌无为的多数“英雄”或圈养的猛兽,失去生存的竞争压力后,“优胜劣汰”最有效的“丛林法则”已经不起作用。一定时间以后,广告负责人视野也会变得狭隘,原本富有创意和激情的大脑缺少灵感交锋的刺激。也有在职时间很长后专业水平依然大有长进的广告负责人,少数是极其自觉,更多的,恐怕是过去水平太低,企业主相当部分广告投入为他或她“交了学费”所致。

  女人的可爱,也绝不仅仅在于自己的美丽和气质,待人接物、为人处事同样重要。从本质上讲,广告是“锦上添花”的事情,只有与生产、销售、服务、市场趋势等协调一致,才能保证最好的投入产出比。如果其他环节有问题,广告再好也只是瘸腿走路。女人的魅力,天生丽质很重要,丑女再会打扮,也比不上美女略施粉末,企业的腾飞,广告以外的功夫更重要。企业文化,绝不仅仅是高水平广告人的宣传。企业的期望,在于吐故纳新,在于人尽其才,物尽其用。企业的辉煌,在于有胆识的企业主组合的团队标准。企业的广告和广告负责人,反映了企业的胸襟和老板用人、管人的水平。

关键词:广告主,广告商,选择
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