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安踏成功广告不是唯一手段

  • 杭州写字楼网
  • 2006/9/30 8:25:41
导读:  晋江众多的鞋厂多半都把安踏的成功归结为广告的先行一步。事实也是如此,安踏聘请孔令辉最早走上"明星路线",比晋江的大部分鞋厂老板们一拥而上仅仅早了一年多。不过,总裁丁志忠至今否认安踏的成功是因为广告。   他说:"做广告能让品牌的知名度获得提升,请形象代言人能让品牌的个性更鲜明,信赖度更高;但这些还不是品牌的全部,品牌要真正在消费者中深入人心,需要稳定强大的市场网络作支撑;至于要让消费者认同一个品牌的独特价值,就必须在内涵上下工夫,这是一个日积月累的过程,一个成功的品牌要经过多年的市场考验。"丁志忠更

  晋江众多的鞋厂多半都把安踏的成功归结为广告的先行一步。事实也是如此,安踏聘请孔令辉最早走上"明星路线",比晋江的大部分鞋厂老板们一拥而上仅仅早了一年多。不过,总裁丁志忠至今否认安踏的成功是因为广告。

  他说:"做广告能让品牌的知名度获得提升,请形象代言人能让品牌的个性更鲜明,信赖度更高;但这些还不是品牌的全部,品牌要真正在消费者中深入人心,需要稳定强大的市场网络作支撑;至于要让消费者认同一个品牌的独特价值,就必须在内涵上下工夫,这是一个日积月累的过程,一个成功的品牌要经过多年的市场考验。"丁志忠更愿意将媒体广告看作是一种促销手段,"广告策略只是企业市场战略的一部分。"
 
    晋江的大部分鞋厂老板们并没有深刻地认识到这一点。所以在付出比安踏更多的推广费用后,这些后来者并没有打破安踏作为先行者的屏障。
 
   丁志忠对这些认识缘于对晋江的资源状作了长期的思考。晋江在发展成为中国"运动鞋都"的过程中,逐步形成了一个包括制鞋机械、原材料、鞋底、帮面、鞋配件的分工明确、配套齐全的专业化市场,但晋江鞋业普遍存在附加值不高的共性。以1999年为例,当年陈埭全镇生产各类鞋1.31亿双,实现产值49.8亿元,平均每双鞋单价只有38元。在全镇的出口鞋产品中,用自己的品牌只有20%,绝大多数是按照客商的要求和提供的品牌进行生产,产品利润受到限制。当时一双运动鞋外商收购价是7美元,但贴上国外的牌子后,在日本市场的零售价高达70美元。这给了丁志忠深深的刺激,使他认识到:整个鞋业链条,最大的赢利环节还是经营品牌。
 
    制造业必须追求规模利润,单体规模偏小的晋江鞋企在将来只有两种可能的选择:一就是整合资源把自己的生产平台做大,另一个就是以品牌来推动生产资源与市场资源向自己企业聚集。丁志忠把后者作为安踏今后的发展战略。
 
   衡量一个企业有多大,不是看它的固定资产投资规模有多大,而是看它的市场有多大。这是丁志忠的信条。长期以来,安踏注重市场的拓展和培育,注重利益相关方的利益:对于代理商,使他们的投入得到较高的回报;对于消费者,以合理的价格购买最好的产品,获得超值消费。丁志忠觉得,占领市场的标准,不只是指占有率、覆盖率等量化指标,拓展、巩固市场的关键在于,提高市场终端的质量,更好地提高对顾客的服务,使分渠道扁平化,加强对市场的管理和督导,通过加强市场管理使效益提升,同时也使经销商获得更优惠的进货价格。丁志忠很清楚,安踏的市场规划必须创造出一种对经销商的利益驱动。依仗品牌知名度而提升进货价格是不受经销商欢迎的,只能通过长远的发展远规划来实现企业的利益。与其提高进货的价格门槛,还不如把管理的压力加给经销商,让经销商融入安踏的品牌管理模式中,从店员的培训到对消费者的服务,从专营点的装修到VI视觉系统的执行,以有形的利益加报来换取品牌无形资产的增值。
 
    良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实的基础。通过1999 2000年间的突进式发展,安踏在市场上有了很高的知名度,而多年体育营销上的投入也得到了回报,安踏作为青少年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。这个时候,安踏的决策层认为,安踏的产品应该跳出运动鞋这个单一领域,把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等,以新的产品结构作支撑,重新打造安踏的店铺模式--体育用品专卖店。
 
  专卖推广的任务落在了2001年成立的安踏东方体育用品公司身上。安踏定下了一年内在全国发展500家专卖店计划。2001年底,安踏的专卖计划达到了预定的目标,500家专卖店在各大中城市遍地开花。从2001年开始至今,安踏的运动鞋销售量及市场占有率一直居于国内三甲之列。 

关键词:安踏,广告商,广告公司
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