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漫谈广告采购(2)

  • 杭州写字楼网
  • 2006/10/11 8:37:17
导读:  企业做广告就像女人打扮自己,好的打扮可以吸引更多的关注。虽然倡导“绿色原装”,但要女人放弃装扮肯定得不到实质性响应,广告宣传也已经成为企业营销不可缺少的一环。除非主动上门挨宰,否则推销员很讨厌,不知名化妆品的推销员尤其招步入小康生活的女人反感。   企业对业务员特别是广告业务员大多也是反感得要命,不过烦归烦,广告宣传还是要做,就像女人还是要化妆一样。在络绎不绝的骚扰中,选择自己认可的媒介或化妆品。   有一句话看到过很多次,大意是企业主知道广告费一半以上是浪费了,但不知道浪费在哪里。许多所谓的“

  企业主对广告负责人的合理授权和监督都是必要的,在设计、制作、同一媒体版位、广告时间等专业细节方面,最好听取专业人员的意见;在宣传和营销配合方面,交待任务式的交流;经费审批方面,规定额度内广告负责人书面申请,略微把关即可。考核广告负责人工作成效,一是看他管理广告期间对销售的影响(注意结合到岗时间、淡旺季、竞争因素等);二是看他和前任水平的对比;三是看新宣传资料和同期主要竞争对手资料的比较。为鞭策和监督,每笔投入都要书面申请,如果申请不理解仔细询问。

  广告负责人有“自知之明”时,有时候会暂时对新型媒体敬而远之,但如果新型媒体已经有了年岁,那就是跟不上时代的脚步了。新型媒体往往是切入国际市场和大型企业的利器,对大众消费市场重新洗牌的导火索,如果广告负责人够负责,从接触到下结论选择与否、何时选择、选择形式,三个月足够。有时候遇到个人或新成立公司的服务推销,如果广告负责人不是滥竽充数,可以用相近甚至低得多的价格为企业赢得更高质量的服务。说穿了,广告就是脑力+财力的竞争,大部分广告环节,一个人(整体)统筹,一个人或一家公司从事(单项)服务效果最好。多数广告公司什么都接,对于懂行的负责人,选择他们比选择个人更需要勇气。

  “贵族”往往不选名牌服装,而是量身定做。当然,为了减少不必要的成本,几个通用的采购原则还是需要遵守的。如果选择媒体,要么直接找媒体编辑部或广告部,要么找一级代理,具体选择视实际预算在对方心中的份量。能通过自己或朋友的广告公司拿货更好,特别是某些不透明的独家媒体。

  很多企业,都有广告详细预算年底确定、广告费年底突击花掉的习惯,如果为了防止腐败,合理避税,情有可原却未必合适。市场形势是千变万化的,企业的广告负责人和认可媒体的业务人员也是流动的,统得过死会导致应变不灵和后任的难以作为。为保证广告宣传效果,兼顾防腐败,年底详细预算最多确定下一年度的4——6成,其余的还是为了更好的风景逐次投入效果更好。

  “权力导致腐败”,采购人员一直是腐败的重点侵蚀对象,广告负责人“也是人”,如果缺乏有效地监督,多数的腐化是难以避免的。为了减少腐败的土壤,也为了广告费落到更实处,广告预算“宜细不宜粗”,广告整体效果考核“宜粗不宜细”(后文专门阐述)。广告负责人最好不要单独办公,安排几个广告部门以外的MM(有一年以上工作经验)分担部分事务性工作,部分办公室工作交给广告负责人。新增广告申请要单独具名,如果明显价高或缺乏效果,及时搞清楚原因,是否是腐败或责任心不够、水平不足导致?如果广告整体反响良好,对暂时的单项水平不足不必过分苛责,私下里点明即可。

  为了更好的广告效果,(15-30)%的广告费作为“学费”支出是比较理想的区间值,区间值受广告负责人水平、魄力、企业所处阶段和产品特点决定。广告费只有一半浪费的企业,绝大多数只是高估自己企业的广告管理水平。以广告费浪费一半为指针的广告负责人,基本是庸才。

  合作广告公司(或其他公司)礼节性的回馈,诸如书籍、纪念品、难以变现和长期储存的门票等,只要价值不是很高(所投广告额的2%-6%为上限,再多很可能导致人情债),送、收也不避嫌,交给广告负责人处理即是,多数会成为同事关系润滑的承载工具。吃请和烟、酒礼品,最好能免则免,并要求上报。广告负责人消费明显与收入不相称也要警惕,搞清楚缘由。注意,“收钱不办事”也不能容许,那样很可能给企业树敌。

关键词:广告主,广告商,选择
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