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　　主持人：各位网友大家下午好，欢迎来到今天的《赢家访谈》！今天我们请来的嘉宾是蚂蚁互动董事长兼总裁高红冰先生。

　　高红冰：各位网友大家好。

　　主持人：高先生，今天把您请来我们主要是想了解一下蚂蚁互动，我们知道蚂蚁互动是全新的网络媒体，那么想问一下您，与传统的广告和普通的网络广告形式有什么不同呢？

　　高红冰：传统的网络广告我们一般来看呢，主要是分为那么几种，第一种就是最早在中国形成的第一个广告，是旗帜广告，后来形成了门户的广告形态，所以今天在很多的，无论是综合性的门户或者是行业门户的首页或者频道的主页上都可以看到这种大量的品牌为形式的光过，主要是以形象展示为主来做的网络广告，这是第一种形式，第二种网络广告形式就是后来Google、百度等等推出的广告，那么后来一种广告模式就是呼叫广告，是在门户的广告和搜索的广告之后第三种的网络媒体形式，这个网络媒体形式和前面两种不同之处就在于，它借助于前面浪种的传播渠道和媒介，同时加入了通讯的元素，就是可以把呼叫加到里面去，好处第一个就是可以方便广告主实现跟网站和访问用户的直接沟通，很容易把广告的效果呢，直接直达到广告主或者企业主那去。第二个好处就是利用这个通讯和通话的记录或者是统计的数据，来作为广告效果的一个检测的手段，或者是一个信用的工具之后呢，可以有效的避免在互联网的广告领域里面，很多欺诈或者是不好进行精确统计的问题，因此，把通讯和传统的网络广告整合在一起，作为一种全新媒体发展的时候，我们把它定义成呼叫广告，这个广告形态现在普遍受到了很多中小企业广告者的欢迎。

　　主持人：那么对于2006年，风靡一时的“长尾效应”，您觉得这个特点是什么，是否同样为蚂蚁互动为看重呢？

　　高红冰：06年叫“长尾理论”，作者是美国的一个杂志的总编辑纂写的，那么这个杂志一直是全球互联网的推动者和积极的倡导者，它在一些很新的互联网的商业的模式，或者是数字英雄的人物的报道或者是追踪、研究方面，它一直是一个领先的媒体，那么我印象非常深，这个杂志是在1996年的时候，它也描述过中国当时的互联网状况，包括中国当时出了很多互联网的问题，他们也报导，所以他非常关注中国，但是这个作者就是这个总编辑非常有前瞻性，他对数字经济的研究，或者是案例分析方面非常的独到，他经过了几年的积累以后写了这本书，叫“长尾理论”，实际上它非常精确的，也非常有前瞻性的描述了一个经济学领域里面的一个巨大的效应，就叫“长尾效应”，什么叫“长尾效应”呢，就是把经济或者是产业，各个领域里面，把这些商业的模式，或者是生产制造的很多过程做了一个分类，简单来讲呢，就是朝向工业经济的各种产品，或者是呈规模化的营销叫短投经济，就是产品单一，但是量很大，另外一头就是“长尾”，就是可以无限的拉长，在数字技术和信息技术的支持下，它可以把这个规模做的很小但是品种特别多，那么在很大量存在的“长尾”的，叫细分行业里面呢，它可以做到成本非常低、利润非常高，那么在传统的经济里面呢，主要是工业经济，很多的产品的生产是品种很少，比方说矿泉水，或者是一些快速消费品，它是很少的，但是这种产品主要的营销的方式呢，是靠打形象品牌广告，包括像PNG这种化妆品，大量的电视广告打品牌效应，但是在这个新兴的这些细分的市场里面，如果你大量的打广告是没有效果的，必须在细分市场里面专门做细致的，一对一的分众的行销，这种分众的行销就是“长尾效应”的很重要的一部分，所以一般来讲呢，“长尾理论”所支撑的就是说在短投的大规模阶段里面，实际上实现的是二八法则，就是80%的利润实际上是由20%的产品造成的，就是在传统经济里面的二八法则，但是在长尾里面呢，二八法则不生效了，为什么呢，是20%的因素贡献在80%里面呢，20%的因素在长尾里面变成三、三、三的法则，也就是每一个东西细分完了以后，实际上多出了3%的利润，在长尾的细分市场里面，那么为什么实现这样的效应呢，最关键的就是能够在细分市场里面做到每一个细分行业的龙头老大，不管是产品的第一名还是企业的第一名，我们也看到，在中国其实很多这样的企业也是做这样细分市场的第一名，叫细分市场的冠军，或者细分市场的第一名这样的企业。那么把长尾效应如果放到广告产业里面看的话，同样存在这样的法则在里面，那么怎么看这件事呢，像我刚才讲的，如果一个量大面广的制造面的产品呢，一般来讲选择的是打这个品牌图形为主的广告，不断的做广告，让用户接受这样的概念，或者接受这样一种消费的潮流，或者一种商业的理念，不断的用这种图形去影响受众。但是很多的产品销售，比如一些中小企业的，或者一些零售商的产品销售打不起这样的广告，而且也没必要针对全国的市场打这样的广告，可能只需要在一个小的区域市场里面，甚至在一个小社区里面，贴一个小广告条就可以解决这样的问题，那么我们推出呼叫广告呢，实际上就是想解决长尾效应里面的长尾的投放，比方说一个一般的中小企业，去中央电视台打广告肯定打不起，到蚂蚁互动的广告平台上发布你的广告，发布以后，我们有很多联盟的伙伴，他们会把你的广告张贴到他的网站上去，怎么贴呢，他一定是看到你的广告适合于他的网站受众的，他就会贴，贴原了以后，潜在的消费者看到了以后，直接用我们网络上设置的呼叫，直接可以呼叫到广告主，呼叫成功以后，我们再跟网站主结算广告费用，是这样做的。因此网站主会非常了解自己网站用户的特征、年龄或者是一些偏好，根据这些偏好找对应的广告到他这张贴，因此中小的企业有能力利用这个平台呢，实际上做一些细分市场的广告投放，靠这个模式，我们把长尾理论实际上用到了网络的广告上来看。实际上在互联网的广告上也存在长尾这样的情况。比如品牌广告在门户的首页就是属于短投的，就是要花很多钱，但是广告的效果很难用数字衡量，你说有多少访问量，多少人看到了这个广告，有多少的受众，很难，因为太多的信息在网站的首页上是很难评估的，但是在一些中小的网站上，一旦挂了广告以后，产生电话的呼叫可以量化，根据一个电话一个电话呼叫的时长或者次数我们来计费，就可以把这个广告效果展示出来。所以在传统的门户广告这个领域里面，它是一个短投，实际上在搜索里面也有一定因素的长尾的效应，因为也是中小企业投放，但是投放的方式是用点击收费，那么我们现在的方式呢，除了点击还有呼叫，呼叫比点击从效果上来讲要更进一步，拿起电话打电话，比点鼠标的可能性是更大的，也更接近于消费者消费的过程，因此呼叫比前者是更量化更容易计量的。这样是对短投广告的理解，我觉得长尾理论实际上也启发我们在找这样一些细分市场的中小企业的服务领域，去分众的解决他们投放广告的问题。我还想补充一点，中国同时也出了一本书叫《长尾战略》，那么这个作者也是中国的先进人物，他做了大量的研究，这个人我很佩服，他基本上一周要写两到三篇关于互联网的一些前沿的，或者一些事件的评论性的文章，而且每篇文章有很大的信息量，有很多的观点，他是有两个多月的时间，《长尾理论》这本书出来以后，他用两个月的时间写了《长尾战略》，他也把中国的很多的案例，属于长尾的很多的案例也很快的搜集起来，那么我们比较有幸也跟他讨论过，也把蚂蚁互动的案例收入到他的书里面去，所以比较有兴趣的朋友可以找这本书看一下，这本书叫《长尾战略》，写的非常有特色，我印象非常深的就是他的书开篇的第一篇就是写了一个广告，好像是一个河南的，名字记不住了，他是大学毕业的，然后他要找工作找不到，找不到以后呢，他就想从事广告业，广告公司也不要他，后来没办法了，他就回到了他的农村去，他在墙上给人家刷广告，刷墙体广告，刷墙体广告呢，这个作者就把他定义成长尾，因为大量的广告收入、规模或者是来源都是在电视，在大量的媒体上，在农村很偏远的地方去刷一个墙体广告，那这件事情是没有几个人会关注的，就是广告商也不会太关注，受众也不会太关注，但是他做了几年以后，他说这个事情突然的发展起来，为什么呢，因为像康佳啦、海尔这些电视机要进农村，进农村打广告怎么最有效果呢，就是刷在墙体上，所以你可能坐车过很多农村的时候，你发现很多墙体上什么这个化肥，电视机什么的，很多的墙体广告，那个就是一个非常细分的长尾效应的一种广告。其实这本书里面开篇就是这个，写的非常好，非常值得读。