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江中牌健胃消食片品牌定位策略(2)

  • 杭州写字楼网
  • 2007/2/6 14:44:51
导读:  简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。   2002 年,江中牌健胃消食片是如何突破多

  消费者用药率低,需求未被满足

  研究同时还发现,消化不良市场的用药率较低,部分的消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理,揉揉肚子或散散步等方法解决。

  其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其他人群,主要表现症状是挑食、厌食。同时,儿童正处在长身体阶段,家长担心消化不良会影响其生长发育,所以解决消化不良的需求更为迫切。然而,家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎。因此,很多家长因为找不到合适的药,而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高,需求最迫切,但用药率低的怪圈。

  从上述三个方面,成美的研究人员得出结论,消费者需求未能得到很好的满足,助消化药市场远未成熟,存在较大的空白市场,初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。

  吗丁啉:强势表象下的市场空白

  为什么出现这个现象?一方面市场空白,消费者的需求得不到很好的满足,一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年,知名度极高却销量停滞不前?

  要解释这个奇怪的现象,就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的,因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始,弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点:

  产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品

  吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之主要由医生处方开出,这些信息均给消费者一种强烈暗示,这是一个治疗相对较为严重症状的药品,功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,不能经常吃。

  而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”超过 50% ,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了,吗丁啉并非首选。

  也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

  吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场

  由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来,中国药品零售渠道的不畅,使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售,一般都是通过医生开处方销售,来带动零售市场。与此相对应,吗丁啉在确定重点市场时,当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

  同时,医药消费与健康意识、经济收入等密切相关,区域差异非常大。以 2000 年为例,医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京,其药品消费额超过其它 24 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省,作为确立重点市场另一个重要的指标。

  结合上述两大指标,我们不难发现,在医药行业,外资品牌(企业)比本土品牌(企业)更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市,而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外,根据企业专家访谈得知,其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点,如 2002 年、 2003 年两年,吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用,占到其投放总量 50% 以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少,实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份,如江西等省市,吗丁啉的广告投入几乎为零,中央台广告费用也非常少,和投到北京市的费用几乎持平。

  这种极度“聚焦”的做法,使得吗丁啉在中国的发展极不均衡,在江浙市场已趋成熟,消费者对吗丁啉耳熟能详;而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区,山高水远,消费者对吗丁啉知之甚少。

  吗丁啉的“胃药”新身份,阻止消化不良消费者的选购

  从整理分析吗丁啉的广告历史资料,可清晰地再现吗丁啉的推广进程:

  89 年吗丁啉以“止吐药”面市;

  90 年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升 ;

  91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍,在 97 年更达到了 0.5 亿盒,之后的 4 年销量开始平稳;

  2001 年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”;

  至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

  医生对消费者的认知也起到非常关键的作用,在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状,而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地,消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份,而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。

  后来的跟踪研究中也证实了这点,随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” , 广告语改为 “ 针对胃动力,帮助胃健康 ” ,并开始启用“胃”作为广告中的主角。在 2003 年底的市场调查中发现,消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品,是用来治“胃病”的。

  在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来,“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡;胃药包含治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的所有药物”。因此,对于西安杨森而言,一直都认为吗丁啉是个“胃药”,这个身份从未改变,改变的仅仅是不断扩大使用用途。

  有趣的是,消费者却不这么认为。他们的看法(认识)是:

  胃炎或胃疡溃才叫“胃病”,“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的,即胃炎、胃溃疡,其表现症状主要是“胃酸、胃痛”,当然也能解决部分“胃胀”。

  而消化不良则是平时饮食不当引发的,是一种常见小毛病,甚至不能算病,这个时候就要吃助消化药物来帮助消化,解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。

  ——消费者这一认知,对研究消化用药市场意义非常重大。

  由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年,很难改变,因此该认知在消费者中仍将长期存在,特别在其强势市场。这样,吗丁啉有了两种身份,并导致消费者认识混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药,“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴;而原有的消费者心中顿起疑心:原来吗丁啉是治胃病的!(猛药!),仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。

  吗丁啉脚踏两个截然不同的市场,满足两种不同需求,使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”;而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等,在消费者的经验中单纯 “助消化”,没什么副作用,这种较大的差异性,是大量消化酶市场得以存在的核心原因。

  对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后,成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场,也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

  品牌定位

  在发现助消化药市场存在巨大的空白后,研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员,主力经销商)进行了详细的访谈,主要是从产品、渠道等各方面论证江中牌健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后,成美向江中药业提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

  定位在“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前,三者合计数超过吗丁啉),同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。

  同时,根据企业提供的资料,江中牌健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中牌健胃消食片原有的市场份额。

关键词:品牌策略
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