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江中牌健胃消食片品牌定位策略

  • 杭州写字楼网
  • 2007/2/6 14:44:51
导读:  简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。   2002 年,江中牌健胃消食片是如何突破多

  简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。

  2002 年,江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。

  充满疑虑的市场突破点

  2001 年,对于国内医药企业而言,是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组,越来越多中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。

  在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中从 2001 年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。 2002 年中,由于一些客观原因,江中准备了半年的新产品的上市被延后,加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片),江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力,力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

  对于总裁的主张,江中内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三:

  一、消化不良市场已经成熟,整体增长空间有限

  自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场,已有十多年的历史。到 90 年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元,江中牌健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿,可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手,此长彼消。消化不良市场“已经成熟”,不可能有较大的增长。

  二、对手强大,面临劲敌吗丁啉

  多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”,在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。

  同时,西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作,所以当消费者出现消化不良症状时,医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于,消费者不仅不容易发生品牌转换,还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示,吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。

  吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟,江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢?!

  三、江中牌健胃消食片推广乏术

  在江中牌健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药保护品种”,再到“儿童老人适合”等,不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望借此以广告创意方面突破,但所有努力都收效甚微,江中牌健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入,江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。

  屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不一的时候,江中收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售(每盒比江中便宜 1 元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性持续促销降价活动,对江中牌健胃消食片市场,特别是二三线市场形成了不小的冲击。

  江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源,为了对现有市场的防御,持不同意见的人暂时走到了一起,同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。

  与此同时,针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食,江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”,旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。

  平息争议

  考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中市场部委托其战略合作伙伴成美(广州)营销顾问公司,从第三方的角度进行专业评估,并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。

  任何品牌都不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们都有着各自的地盘 ,要评估江中牌健胃消食片的增长空间,并建立江中牌健胃消食片的品牌定位,从而区隔与其他品牌,第一步工作就是需要分析行业环境 。

  较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。

  在研究中,成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高,明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例,比例高则市场集中度高,市场竞争趋于垄断竞争)。

  在权威机构公布的各地统计数据中,一些没有品牌的“淘汰产品”,如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人,以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例,其销售金额在全国消化系统用药(化学药)零售市场排前十位,如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等,其排名仅次于吗丁啉。同时,各地市场普遍存在区域产品,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着市场上有大量的未被开采的“空白”,并未成熟。

  助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局,表明至少还有第二品牌的空间

  在助消化用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉,没有明显的第二品牌,第三品牌,市场格局并不清晰。而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面,如胶卷中的柯达与富士,可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一,领导品牌占有 40% 左右,第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌,夺取“杂牌军”市场。

关键词:品牌策略
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