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梁勤俭报纸广告是项总编辑工程

  • 杭州写字楼网
  • 2008/11/24 11:01:50
导读:     核心提示:梁勤俭,中国广告协会常务理事、报刊委员会主任,中国金融宣传主流媒体联盟理事长、中国广告专业技术职称评定工作委员会委员,《广告人》和《中国报刊广告》杂志编委会主任,中南大学文学院兼职教授。      梁勤俭,中国广告协会常务理事、报刊委员会主任,中国金融宣传主流媒体联盟理事长、中国广告专业技术职称评定工作委员会委员,《广告人》和《中国报刊广告》杂志编委会主任,中南大学文学院兼职教授。曾任《中华新闻报》总编辑,

    梁勤俭,中国广告协会常务理事、报刊委员会主任,中国金融宣传主流媒体联盟理事长、中国广告专业技术职称评定工作委员会委员,《广告人》和《中国报刊广告》杂志编委会主任,中南大学文学院兼职教授。曾任《中华新闻报》总编辑,中国记协调研中心副主任,中国新闻奖评委,中国传媒创新年会创新奖评委,多届全国优秀广告作品奖和报纸广告作品(论文)奖评委。

    中国报业网:您好,我们知道,汶川地震和北京奥运会给了报纸在新闻策划、编辑、版式等带来诸多方面的创新,可以说中国报业在这些新闻题材的刺激下有了新的发展,那么请问,在这种发展的背后,中国报业的广告经营情况是怎么样的?

    梁勤俭:据有关媒体调查机构的统计数据,今年上半年全国报纸广告刊登额整体上是增长的,但其增长总量却非常有限,虽然做得好的有不少,但一部分报纸广告收入还是下滑的;下半年情况仍不容乐观,八,九月份由于奥运广告投放主要集中在电视和网络媒体,平面媒体广告投放明显减弱,因而,从总体来说,今年的报纸广告不会有太大的增长。

    中国报业网:虽然报纸广告的整体状况不甚理想,但有些报纸的广告额却有所增长,那么,这些增长主要体现在哪些方面?

    梁勤俭:综合分析,党报的广告额增长得比较多一点,都市报、晚报、晨报,商报有的也表现不错。党报实现广告额增长主要不是依靠商业广告,而是形象广告,它们通过策划一系列活动,做形象展示,吸引广告商,并以此作为广告增长点,还有的通过品牌延伸举办主题活动,实现增收。例如:《工人日报》举办的 “全国职工奥运知识竞赛”活动,就创收了几百万。

    中国报业网:随着新闻纸价格的不断上扬,给中国报业带来的运营成本增长的压力很大,那么, 在这种压力下,那些广告额呈下降趋势的报纸又会采取什么策略呢?它们会不会因此而降低广告的档次呢?

    梁勤俭:利用价格策略只是一方面,譬如通过对大客户适当优惠、提供增值服务等来吸引客户,另一方面尽可能提供套餐服务,和其他媒体进行联动经营等手段,总之,报纸要保证广告不滑坡,就必须最大限度地满足消费者的选择需求,想方设法地增加广告收入,降低经营成本,提高管理水平,发行量力求更加科学经济。

    广告是一项知识技术科技含量都很高的工作,得依靠人的智慧、思想、头脑去创造效益,广告经营是全报社的事情,它承担着政治和经济的双重压力,广告内容、品质的好坏直接决定报纸影响力大小,也是报纸舆论引导力强弱的重要保障。

    现在,报纸经营层面对广告的认识还是比较到位的,各个报纸广告都是一把手亲自问亲自抓,品牌为王的时代,他们不仅不会降低广告内容的档次,反而会更加重视广告的质量。

    从广告和报纸采编内容的关系来说,内容是皮,广告是毛,毛是依附在皮上的,报纸内容的好坏决定它对广告吸附能力的强弱,报纸广告多寡是受内容制约的。

    当然,一般来说报纸现在并不缺优秀采编人才,因此,应该让既懂采编又懂市场的人才去做广告,因为广告是最难的事情,广告人必须是问题的解决者。

    对一份报纸来说,广告应该是也必须是总编辑工程,总编辑是广告的第一责任人,总编辑在负责报纸内容的同时,还应该有强烈的市场意识积经营头脑,要认真思考如何去做新闻才能吸引更多的读者,才有利于吸引广告投放。

    中国报业网:随着时代的发展和科技的进步,新媒体的崛起异常迅速,电视、网络逐步抢占、蚕食平面媒体的广告市场,再加上新闻纸张涨价等等,对于平面媒体尤其是报业来说可谓是危机重重。面对严峻的形势,作为报纸命脉的广告经营该如何面对这种危机?

    梁勤俭:其实,新媒体并不可怕,一是传统报纸也可以办新媒体,何况,新媒体还处于发展阶段,很多东西还不太成熟,得经历一个市场培育、认识的长期过程,所以,报纸不会也不必要感到恐惧,中国报业的发展目前仍处于一个向上的爬坡阶段,远没有到达巅峰,也不是什么“低谷”、“寒冬”、“拐点”,也许面对新媒体的冲击,传统报纸广告会受到一些暂时的影响,但从长远来看,报业经济还是会有一个大的发展。

    所谓的严峻形势都是市场和经济形势变化带来的:电视媒体,网络媒体抢占报纸广告的市场,纸张涨价等等。因而,作为报纸命脉的广告不能被市场牵着鼻子走,而要苦练内功,强制自己提高经营管理水平、丰富盈利模式,转变经营模式,改变培长方式,努力引领市场,制造需求,引导消费;要加大力度培育可以自主掌控的广告资源;调整广告经营结构,变换和开发新的广告形式,如:报纸户外广告路牌、楼宇电视、公交车站牌、售报亭等,有的报社在多元经营这些领域已大胆探索出了新路。。

    在整个创意立广业中,报纸广告的市场份额可能会变小,但一些强势媒体的增幅却不会下降,它会通过变换广告形式,调整内容结构等手段把其它弱势媒体和竞争对手的市场份额拿过来,实现优胜劣汰,让一批媒体关门、停产,退出市场。如《广州日报》,借助良好的广告经营结构,对市场进行主动的掌控,积极应对市场形势的变化,最终实现了广告额的增长。

    中国报业网:您刚才讲,中国报业目前还处于爬坡阶段,报业经济还是会有一个大的发展。那么,您认为在这种环境下报纸又该如何在稳定中求创新、求发展?

    梁勤俭:我认为,主要要从以下几个方面着手:1、发挥报纸媒体的资源优势,以“本土化原则”打造原创内容。很多新媒体都羡慕报纸,羡慕它们在内容打造的深度和舆论监督上的特有优势,所以,中国报业也应该深刻地认识到,无论改革还是创新,都应当把自己优势的文章做足,将之发挥到极致;2、遵循新媒体的发展规律。目前,很多报纸都已创办了网站,开始新媒体的尝试,但限于人才的缺乏,许多并没有按照新媒体的方式去运转,结果收效甚微,现在懂办报的有的是,懂经营的也不少,但既懂办报、又懂经营、还懂新媒体的复合型人才则少之又少;3、真正地解放思想。传媒产业怎样改革开放?这个口号我们喊了30年,但付诸于实践还相当不够,因而要想促进中国报纸的长久发展,中国报业应该大胆摒弃过去一些不科学不合理的思维定式,进一步解放思想,学习引讲别人的成功经验,经营的新思维等等。例如:海外华文报纸上的讣闻广告,符合中国的传统文化,还是很有需求的,这种讣闻广告也是有人愿意看的;4、要把广告作为内容的重要部分来经营。广告实际上是报纸新闻宣传的重要组成部分,而不单纯的只是广告,广告的内容好对报纸整体形象和品质都会有好处。 

    中国报业网:“创新传媒,科学发展”。第四届中国传媒创新年会即将举行,那么,您对科学发展观下的传媒创新有什么看法?

    梁勤俭:衡量创新的标准,就看你有没有改革,有没有开放,看你改革开放的力度有多大,步子有多快,程度有多高,不改革开放,创新无从谈起。创新才能求生存,创新才能求发展。媒体创新,要做到媒体内部联动,报业集团内部的媒体联动,集团之间媒体融合,不要只把对方作为竞争对手,还要作为竞争伙伴,要真正实现1+1>2。

    报纸将来的改革创新:1、要打破地域、媒体、所有制等等各方面的界限,实现跨地域、跨媒体、跨所有制的经营模式,要想过去不敢想的事,做过去不敢做的事,这才叫创新,但要把握一个前提——舆论导向,这是媒体的高压线、生命线,真金不换。2、要进行报纸经营体制的创新,如:《今晚报》的广告公司牵头组织主要代理公司联合成立一个广告公司,鼓励、激励代理公司做好它们的专业分代理,除广告以外,它们还找到了一个新平台,平台上可以利用各自的优势做户外广告;3、要对报纸的内部工作体制进行创新,报纸内部成员之间要进行分工合作,取长补短,党报要认清自己政府、政治、政策优势,并通过市场运作方式将优势转化效益优势、经济优势和市场优势;4、在报纸人才选拔、培养和使用上也要创新:首先,选拔人才的视野要开阔,要建立和完善人才考核机制,通过政策、措施、环境、待遇吸引高素质人才,用开放的胸怀改革用人机制;(2)想要留住人才,就要创造留住和吸引人才的沃土;(3)人才要放在合适的位置上去,人尽其才,才尽其用;(4)媒体的创新还在于对市场的把握,不能脱离当地实际,但又得有一定的超前性和前瞻性,创新需要远见卓识的眼光。

    “在改革中创新,在开放中发展”,相信中国传媒创新年会会越办越好,中国报纸广告的明天也一定会更加灿烂!

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