首先，我们必须面对一个现实，当前电视广告营销的主要矛盾，是广告客户不断扩大的需求和电视广告营销体制的矛盾。这种矛盾还会在相当长的一段时间存在。大力发展广播影视产业，深化产业体制改革是任务也是方向。在这个质变进程中，从细节着眼的量变是必不可少的，简单的说就是创造出一些新的广告形式。山东电视综艺频道在这方面进行了探索。

　　山东电视综艺频道1995年开播，有着辉煌的历史，开办了很多令山东观众不能忘怀的优秀栏目，培养了一大批优秀的制片人、主持人、导演、摄像。其中，央视主持人李咏是在这儿客座主持了大半年后学会了综艺主持，开办了《幸运52》，戴军也是经过了这里的历练从此不再做歌手而成为专业主持，郭冬林之所以能拿着话筒做“碧浪”的采访式广告也源于他曾是这里的主持人，还有歌手刘海波、汪洋等都曾经是山东电视综艺频道节目团队中的一员。

　　而且综艺频道的总监、制片人、大多数导演都从事过广告创收，广告部主任也是从新闻播音员、综艺节目主持人、编辑、摄像、制片人而步入广告行业的。所以对于节目制作和客户需求、广告创收之间的关系他们有着更深刻的理解。

　　改变不了体制就要统一创收的思想

　　所谓体制矛盾是指大多数电视台的栏目和广告部门是并行的没有任何从属关系的机构设置，对于栏目的考核注重在收视率和节目质量上，而对于广告部门的考核则是着重在创收任务的完成上。要打破这种“各扫门前雪”的格局，在改变不了这种体制的情况下需要从几个方面展开工作：

　　加强广告部门和栏目组在创收思想上的沟通

　　认定一个栏目是否值得办下去不光要看收视有多高，社会影响有多大，更要看是否卖得很好，也就是说光“叫好”不行，还得 “叫座”。广告部和栏目组必须都要明白这个道理才会从实际工作中加以更好的结合。

　　利用灵活的激励机制满足客户的需求

　　栏目加入广告的运营是需要成本的，人员成本、明星成本、道具成本以及食宿、差旅、餐饮等费用都要有一个比较好的交代。其实在这个环节当中大家都成了生意人，做生意的最起码准则就是不能赔钱，如果有人赔了钱就 “有这次没下次了”。

　　怎样把广告做成栏目

　　把广告做成栏目，目的是为了达到更好的广告传播效果。节目收视率永远高于广告收视率，差距有的差几倍，甚至几十倍，这就使广告传播的效果大打折扣。而怎样使栏目与广告有一个更好的结合就成为一个非常值得研究的课题。

　　寻找产品与栏目结合的要素

　　激发栏目工作人员对广告诉求与节目质量形成最佳结合的创作热情。单纯地做好一档节目并不难，但要加入客户产品的一些要求就需要颇花一番心思。有了好的节目创意就可以了吗？也不是，还要给客户普及电视知识，让他们明白电视播出效果。在这里广告诉求和节目质量是并行的，平等的，不能偏重的。加重了广告诉求就把节目办成大广告，观众就会想到遥控器；加重了节目质量，广告诉求弱化到了“植入式广告”的范畴就不应该再收人家那么多钱。这就要求广告部的人员要“懂节目”，明白什么样的节目质量能留住观众，又要“懂产品”，明白产品的哪些诉求怎样与节目结合才能传播的更好。

　　节目里面插播广告

　　道不同不相为谋，专业的广告营销团队和专业的节目制作团队的结合加上充满活力的有着强烈成功欲望的广告客户就能够制作出能够合理诠释广告诉求的精彩节目。步入针对服装客户的服装发布会，钻石、手机等客户的新品发布会等。由电视台最好的主持人、签约艺员打造的精彩节目不会影响节目的正常收视，但业内人士都能够看出来这是广告客户为电视台创收做出贡献的特别节目，但栏目的广告还是穿插其中的，也绝对没有影响到其广告传播的效果。