作为资讯的重要传播方式，广告在媒体中大量存在，给人们的生活提供了便利。但是，某些媒体迎合受众中存在的低级趣味，迁就低浅层次的审美情趣和感官刺激，一味地追求经济效益，漠视人的精神世界和对道德精神的维护。作为广播重要组成部分的广播广告也未能免“俗”，虚假医疗、药品广告泛滥，宣传迷信和色情内容的声讯广告充斥，房地产广告贪大求洋，过度渲染物质占有和消费带来的满足，虚假不良的广告误导了消费者，有的甚至威胁到人民群众的生命安全，广告的低俗之风同时也极大地损害了广播媒体的自身形象。

　　如何抵制低俗之风，在广告业界重建伦理道德？本文将以中央人民广播电台抵制广告低俗之风的实践来阐述抵制低俗化广告节目的重要意义，以及广播广告如何摆脱低俗化的对策。

　　重构和谐广告生态环境的关键——

　　保持两个效益的平衡

　　最近几年，虚假广告、违法广告、恶意竞争广告的泛滥说明，中国的广告行业缺少生态伦理精神，在眼前利益的驱动下，不顾行业、媒体的长远发展，急功近利，舍义取利，抛却了基本的职业操守，破坏了广告生态环境的平衡。

　　今年“3.15”晚会上曝光的××排油，从违法广告产生的链条上，可以清晰地梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、零售商、发布媒体等等环节，违法广告为什么能通过审批？一条虚假低俗广告的顺利发布，每一个环节无不打上利益的烙印。在法律法规滞后的情形下，媒体作为广告发布最后的关口，应该有所作为。但现状却是，面对一时的经济效益，某些媒体的广告决策者背离了社会道德。

　　因此要建立和谐的广告生态环境，在广告经营理念上首先要处理好的是社会效益和经济效益的平衡，在社会效益和经济效益发生冲突时，要把社会责任放在首位，平衡好两者的关系。

　　广播电台抓经济效益本无可非议。但是，媒体必须担当一定的社会责任——监视环境，守望社会是大众媒体的最基本责任。现实中，我们不难发现：很多的电台面对能带来较大利益的医疗、药品、医疗器械广告，往往将媒体的社会责任抛在脑后，为了眼前的利益，任由虚假违法的医疗广告充斥广播，这些刺耳的声音，污染了广播的传播环境，破坏了广告生态环境的和谐，也使听众对电台失去了信任。

　　中央电台一直都重视调整社会效益和经济效益之间的关系，对如何保持两者之间的平衡具有较清醒的认识：人民群众信赖我们，是因为我们是国家电台，决不会做虚假的宣传；这种信任不是一朝一夕就能建立起来的，靠的是多年的品牌塑造和公信力的建设，因此要格外珍惜人民群众的信任。所以中央电台在新闻宣传、广告经营、广告管理每个环节都严格把关，把国家电台的社会责任看得非常重。

　　中央电台很早就意识到过多的医疗、医疗器械类专题广告对电台的形象是一种损害，但是这种广告的市场需求却非常大。因为发布者经常使用的形式就是“广告专题”，即每次时长超过5分钟甚至达到20分钟的广告形式，这种广告内容经常超出广告审查机关审查通过的范围，往往夸大其词，社会效益很差；但是对电台来说,这样的客户带来的广告效益却非常可观。因为这种广告时间相对稀缺，供求关系失衡，所以电台经常采用招标的形式来确定合作伙伴，客户为了争夺有限的广告时间，纷纷拿出巨额资金来竞标，一时间，医疗“广告专题”在电台泛滥，消费者意见很大，严重影响了媒体的形象。2002年始，中央电台就下决心分步骤对医疗专题广告进行清理整顿，并于年底下发通知，对药品、医疗、医疗器械广告加强了审查监管力度。几年下来，治理工作大有起色，以第一套节目为例：2003年专题广告时间为201分/天，2004年缩减为80分/天，2005年为50分/天，2006年为29分/天（无医疗专题）。在社会效益和经济效益之间做取舍时，中央电台更多地考虑社会效益。这种做法受到广大听众的欢迎和拥护；2007年，中央电台拒绝了一家全年广告投入超过600万元的客户做专题广告，这只是近些年来中央电台从国家电台的身份出发，配合国家有关监管部门对药品、医疗、医疗器械、保健食品广告进行专项整治，权衡“义与利”关系的一个例子。