日前与几家企业的广告部经理聊天，发现大家都在思考一个问题：现在好的创意怎么越来越少了呢？笔者多年来工作在广告第一线，对这个问题也略有心得，故将自己的经验写下来与大家一起分享。

　　首先，提案的公司不要太多，应该结合各家特点适当选择。不要动辄就寻来十余家广告公司来为自己的企业提案。这样不利于充分调动广告公司的创作积极性。

　　其二，随着专业化的提升，广告公司的分工也越来越细：有侧重全案代理的综合代理公司，也有侧重于影视、平面的专业广告公司。还有做活动策划的策划公司、户外展示公司等等，不一而足。在寻找提案公司之前，首先要问自己一个问题：我希望寻找的广告公司为我解决什么问题？就目前广告业界的现状，大型的综合广告公司全案代理能力相对于其它类型的广告公司是最强胜的，而且其平面设计能力也应是非常强的。但如果需要的只是影视广告，笔者以为，如果广告主对产品的推广还没有一条清晰的思路，而且在服务费用上可以接受，不妨寻找此类公司为自己的产品服务。因为此类公司会在影视创意提出之前，都会有一个策划案，在此策划案中都规划了一条推广的思路。而如果企业本身的推广思路清晰，需要的只是一个精彩的创意点，不妨直接找专业影视广告公司来得妥贴一点。而且在费用上也可节约不少。

　　其三，把关的人不宜太多。广告公司就怕提案的时候企业来的人多。许多企业在接受提案时，各个部门都会有代表参加，笔者就经历过面对50人以上的提案。笔者战战兢兢地说完想法后，客户方面便炸了锅。一人一个结论，结果是没有了结论。要知道，虽然创意看似一拍脑袋想出来的东西，但它是依据非常科学的操作模式创作出来的，每一篇创意中都有着它合乎理性思考的核心。不能认为大家明白了创意所讲述的故事，就等于明白了创意本身。所以笔者以为，一个提案会议，企业所需要出席的人数只限于负责广告的部门责任人与总经理即可。参与人数越多，所能反映的只是企业对广告的把握心中没底。

　　其四，勿责备求全。世界上没有一条广告片是无懈可击的。一个精彩的创意，必定是在策略思维上的灵感突现。但灵感的出现，只能说明它与产品的推广思路有着极大的关联性，但并不等于这个创意完全与产品的推广要求完全合拍。也就是说，有太多的理由去推翻它。而这就需要企业负责人要有足够的眼光与魄力去接受它。举个例子，前几年立白洗衣粉推出的《立白洗衣粉之机场篇》，用误会的手法（虽然这种手法人人会用，但高手用来还是不同凡响）将立白洗衣粉与毒品混同起来，从而引出一个吸引人的创意。但仔细分析起来，这条创意的问题也是很大：首先，立白洗衣粉的卖点（不伤手）没有在创意中很好的体现（只是陈佩斯说出来而已）。其次，将洗衣粉与毒品混同起来，是否有副作用也是一个问题（尽管现在看来不是问题，但创作人当时也是有这种顾虑的）。结果我们已经知道了，这个片子所产生的行销效果出乎所有人的意料。我们试着反过来思考，如果立白负责人拘泥于各种条条框框的限制，而不是大胆地接受这个极为大胆的想法，那出来的广告片会是什么效果呢？

　　最后，笔者要强调一点，大创意是可遇不可求的。现在许多企业动辄就要求广告公司一定要出大创意。但我们都知道，创作不是流水线，说出来就出来。它不仅需要前期良好的沟通，策略定位的准确，而且还要看创作人员的状态。笔者认为创意是诸多环节中最难把握的部分。一个广告人在整个职业生涯中，也许自己满意的也就是那一、两件作品。所以说，只有天时、地利、人和所有有利因素结合起来的时候，才有可能产生出一个大创意，这也就是为什么每家公司都要求大创意而我们从电视上看到的很多是“垃圾”的原因。笔者认为，要求一条保持一定水准、完全能配合企业的产品推广的创意才是务实的态度。如果其中出现了大创意，就当是意外的惊喜吧。