1993年1月万通集团正式组建注册，注册资本金8亿元人民币。邓智仁的利达行受聘于万通，为万通新世界作推广和销售。邓智仁把在香港的成功经验搬到北京市场。做整版广告，派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销，给外企名录上的公司打电话。

  1993年11月19日，邓智仁在《中华工商时报》首次隆重推出主题为万通行动、蓄势待发的公司整体形象宣传广告，以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景，象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。驻足京城·举世瞩目·锐不可挡，这则广告在当时的房地产界投下了一颗巨型炸弹，至今仍为人津津乐道。紧随其后，邓智仁以飞机起飞的形象，推出的万通新世界广场广告，成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板，打出京华震撼，独领风骚的大气魄。然后以金融地利，得天独厚、京城第一座最先进的智慧型大厦的诉求明确地告诉客户，能获得地利优势，能拥有最先进的办公环境。1993年邓智仁在《中华工商时报》和《CHINA DAILY》上各打4次广告：两次企业形象，两次产品广告。两类广告在两份媒体上交替出现，形成了持续的广告攻势。

  当时北京还是外销房市场，购买群基本是外商，所以我们选择了《中华工商时报》和《CHINA DAILY》。然后在外国人能看到的卫星电视台上作了一个电视广告，广告设计是由我们自己的香港团队完成的，童渊回忆说，我们知道在广告过程中要把握三点：一时间，二声势，三招数。时间上，抓住我们是第一个销售的写字楼；势头上是全方位的海陆空轰炸；招数上，使用产品投资回报打动客户，我们在广告上告诉客户，国贸的写字楼租金已达120元/平米/月，而公寓也在65-85元之间。这种气势，很有震撼性的。当时媒体感觉傻了，房地产广告还能这样做？但是我们告诉大家，在香港这是很平常的。万通新世界的销售，创造了北京房地产市场的一个奇迹。写字楼卖到了3600多美元/平米，是当时市价的三倍……而广场12月24号才动工，11月初就销售了百分之七八十。潘石屹后来回忆说，那天晚上我们在酒店摆庆功宴，搞销售那帮小姑娘有的抓手，有的抓脚，把邓先生从楼上抬到了楼下。后来我们又去唱卡拉OK ，邓先生死死抓着麦克风，一首接一首，唱得声嘶力竭，完全是疯了一样--我从来没见过这么唱歌的。那天冯仑也在，结果把冯仑喝进了医院，打完吊针，还躺了两三天，我去看他，说'那天送你去医院……'冯仑说：'我去过医院？'1994年，由北京利达行代理的商品房销售额占北京房地产外销市场的70%以上。包括北京万通新世界大厦、西单国际大厦、投资广场、国宾花园等多个投资巨大的著名项目。仅万通新世界一个项目，利达行所得佣金即超过一千万美元以上。

  港式与台式的两种打法

  邓智仁给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩。原理很简单，第一，引起你的注意；第二，传达理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的记忆，第五，让你行动，童渊说，房子就是这么卖出去的。目前北京的地产大腕当年都曾经雇用利达行做顾问，邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。

  现在瑞德广告公司的总经理周子当年就在利达行供职，他回忆说，当时的广告分为两种，一种是香港型的，强调的是回报，广告大量的篇幅给客户计算收益，甚至当时有个项目竟算出33.3%作为卖点；还有一类是台湾型的广告，照搬了台湾的案名，更强调文化诉求。

  90年代初，林少洲还在万科供职，他回忆说，香港和台湾是我们的启蒙老师。1992-1993年我研究他们怎么做营销，发现这两个地区差别非常大。香港的房地产挂出去的广告，写的密密麻麻，大量的功能性的诉求，包括地铁站名，超市名称，都写的特别多，形成非常理性的诉求。但是台湾的房地产广告与其差别很大，第一，它有非常醒目的主题词，比如有一个项目的名字叫'唐装'。台湾非常重视对项目名字文化内涵的包装，印象深的还有一个项目'上河图'，暗合《清明上河图》。里面功能性的诉求也相对简单，而感性诉求很强，版面的设计非常漂亮。至今这两种操作方式仍旧影响着地产广告的形式与内容。

  利达行曾被誉为北京地产的黄埔军校。童渊说，地产圈里叫过他童总的就该有上万人，进入高管层目前也有500人了。

  文四

  媒体营销的存亡博弈

  导语：对于行业的潮起潮落，媒体保持了最敏感的状态。上世纪90年代中期，各大城市的积分主流报纸同时陷入了一场争夺地产广告的战争，尽管当初的拓荒者也许并为洞见今日地产的金矿地位。这场战争把媒体与它的关注捏成了一个硬币的两面，彼此之间互为营销。同时，这种关系也使媒体处于尴尬境地。更为重要的是，所有参与竞争的媒体都不得不面对一个残酷的规则--赢者通吃。

  印刷的革命1992年12月18日，《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片--牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是，这份报纸采用了彩版印刷，开创了报纸的彩色印刷时代，而当时传统大报都还是素面朝天。

  从某种意义上说，印刷的突破带动了一个行业广告的整体突破，房地产商得到了一个精制展示效果图的载体。精品率先创办了《物业版》，开展媒体的地产营销。据《精品购物指南》总编辑张书新说，1998年时精品实现广告收入1.8亿元，居全国第9位；而其中地产广告居功至伟，1998-1999年，精品上的房地产广告占北京市场60%。相当于现在《北京青年报》的市场份额。其余广告基本被北青和北晚瓜分。

  1996年正处于市场上升期的《北京青年报》创立《广厦时代》地产版。1998年底，北青报由40版扩到100版，厚度直逼《北京晚报》，而当时北青的广告收入依达4亿。北青报的措施立竿见影，1999年，这两家报纸几乎襄括了所有的房地产广告，《北京晚报》广告部经理倪宝忠对记者说。

  然而，接下来精品的内部变故，给了北青报一枝独秀的机会。和中国很多企业一样，'精品'的规模大了钱多了，各种各样问题也就出来了，张书新说，1998年我们大概能有1亿的利润。原来穷光蛋突然兜里面有那么多钱，大家都不太适应，方方面面不太适应，大家膨胀得非常快，这样报社发生一些问题，有三年内乱。内乱后果极为惨痛，发行量从原来的20多万份，跌到10万出头，广告从实收1.8亿，跌到1.2亿。这三年可以讲从报纸的影响力，综合影响力，在北京的影响力，也是大幅度的下滑。地产广告的头名让给了北青。

  根据会从媒体研究院的统计，2001年北青报多数月份的房地产行业广告版数已经在150版以上，而高峰期的9月份则超过了200版。2003年，更是登峰造极，慧聪统计一天内整版广告高达19个，半版广告35个，还有十数个1/4或通栏广告，其版面已占当天全部版面近1/2，而非地产类广告仅有一个。004年上半年，《北京青年报》地产广告达到2.8亿以上，占北京平面媒体的42%。

  追赶北青报

  作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。1999年7月15日星期四，《北京晚报》的《楼宇周刊》出街，全部铜版纸彩版印刷。创刊之前，《北京晚报》的房地产广告几乎为零，广告部副总经理杜宏利回忆说，虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上，是前十名的报纸都是房地产广告占大头，甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小，能有1/20就不错了。逼的没办法，就做了《楼宇周刊》。第一个月，地产广告有了四、五百万的收入，然而接下来收入却日益萎缩。《楼宇周刊》还没有影响力，读者不知道，对于开发商周四投了广告，周末能卖几套房子是非常直接的感受，倪宝忠对记者说，2000年上半年，地产广告越来越少，岌岌可危。2000年6月1号，也是一个周四，只有一个地产广告，叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它，这个周刊就办不下去了。针对这种情况，报社实行经营改革，时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部，当时面临形势非常艰难，在往死胡同里走，非常难。对报纸来说，力拼地产广告不仅关系收入问题，它甚至代表了报纸的品位和读者层次，对于其他产品广告有导向影响。

  我总觉得'北晚'的房地产广告应该做起来，就是因为他的读者多，消费能力不错，之所以没有，是因为'精品'、'北青'形成的投放习惯和阅读习惯。所以改变开发商的投放惯性，改变购房者的阅读习惯，是我们面临的主要问题，倪宝忠说。房地产部成立后做的第一件事就直接针对销售--成立了购房人俱乐部。利用北晚的发行量筛选出读者，周末从旅游公司祖几辆客车，设定好路线，直接拉到售楼。开发商的成本不过是出一份盒饭钱。

  看访团的声势还不够大，2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会，制造更大动静。当时压力特别大，还没有媒体出来搞展会的，'北晚'是第一家杜宏利说，当时总编肖培说，要办就办最好的，不能砸晚报的牌子。通过努力招商，2000年11月15日，《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说，一开幕就有10几万人涌入，在对开发商产生了震动，他们开始认识到《北京晚报》的号召力，而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间，《北京晚报》的地产广告翻了两番。

  2001年，《楼宇周刊》推出了衍生产品--《房典》，并举办了十大明星楼盘的评选，广告再度翻番。2002年北晚超过精品坐在了老二的位置上。

  依据慧聪的统计，2004年北青、北晚将占有60%的北京平面地产广告份额，而其他媒体则更加边缘化。地产广告有一个特点，就是读者的主动性比较强，买房子的人会找广告看，扭转信息不对称的情况，慧聪副总裁姚林说，所以广告越扎堆，效果往往就越好。而对于一个城市，可能只有两到三家媒体会成为地产商的宠儿。

  文五

  1996-2003：潘石屹的营销方法论

  导语：2004年底在上海住交会上，潘石屹成为人们争相合影的对象，他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活，不是报道他的地产生意，而是写他们的时尚生活。

  邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场，而潘石屹则更向前了一步，他开始创造理念，用这个上层建筑大把赚钱。当大部分地产商也开始用理念讲故事的时候，潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了，他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。

  理念与注意力经济

  一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候，潘石屹上了一个台阶。他引进了一个新鲜的概念，给建筑赋予一种生活方式。

  张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司，当时就决定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念来推广项目，将居家和办公地点合二为一，也就是所谓的Soho。他们还把公司命名为Soho中国(Soho China)，引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SOHO现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色，与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。

  在注意力经济流行之前，潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐，潘石屹说。

  潘石屹为SOHO的理念不断寻找新的酒瓶。这种居家办公的理念伴随着各种产品，衍生出更多的发展方向，可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。长城脚下的公社在威尼斯双年展上获奖后，潘石屹说，有了威尼斯双年展上的这个奖杯，我们以后卖房子都不用打广告了。危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛，专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的跳槽事件已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。

  1999年8月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力，挖走了现代城23名销售，其中还有四名销售副总。当晚邓智仁请他们吃了鱼翅，并打算开新闻发布会。这两件事对老潘刺激很大，潘石屹后来回忆说，是克林顿和莱温斯基的性丑闻给了他启发，他认为应该公开真相，争取理解，而不是遮遮掩掩。尽管当时媒体朋友劝他家丑不可外扬，老潘还是写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，半夜三点把推广经理叫起来，在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告，把这封信发了出去潘邓事件立刻引起媒体关注，报道长篇垒牍，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道SOHO。随后老潘发起冬季营销攻势，谁说冬天不能卖房子？拿破仑不就是被俄罗斯的冬天击败的吗？几个月后，潘石屹邀请任志强来SOHO参观，老任后来公开撰文批判现代城，立即引起了轩然大波。但潘石屹做了一个令所有人都大跌眼镜得举动--他找到了包括任在内的所有批判他和SOHO的文章，集合成书出版发行，取名就叫《SOHO现代城批判》，一时哗然。

  批评报道变表扬报道，只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用，把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹摇身一变成了马戏团的老板，巧妙的利用别人的笑声，为自己宣传造势，并大获成功。

  没做过一天媒体的老盘，对于驾驭媒体确有心得--媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然已开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。

  搭便车

  潘石屹不放过任何一个可以利用的推广机会，以搭便车的方式营造公共关系，树立企业和产品的公信力。

  申奥成功，他用3600公斤上写2008北京的幕布，把现代城SOHO包了起来；刘晓庆税案后，他就把公司上税材料向社会公布；SARS之后，他又约请一干名流组织前人到长城放风筝，名曰中国精神。