新闻闪回：近日，福州多个圆通区域加盟商停工，造成每天两三万派件无法送达。圆通试图出资一两百万，将福州鼓楼区、晋安区、台江区等站点收回变成直营，但这一模式的变革却遭到了不少加盟商的反对。
    虽然目前圆通在全国主要还是采取加盟商模式，但在上海、北京、广州等几大经济发达城市已经率先变为直营模式。有业内人士称，国外没有一家知名的快递公司是加盟模式，国内快递业的这场变革将会持续5—10年，而现在才刚刚开始。——据《 21世纪经济报道》
    在通过加盟模式发展到一定规模之后，企业为使其“资本”利益最大化，对旗下门店进行大刀阔斧的收购或整改，实现加盟向直营的过渡——这样的案例在国内并不少见，如中国知名男装品牌雅戈尔、餐饮业的小肥羊和天津狗不理都已经从原先的特许经营模式走向直营。
    企业为何愿意不顾“阵痛”，花巨额资金转变经营模式？特许经营和直营的区别在哪里？面对这两种模式，企业又该如何选择？本期商学院将协同专家与教授，就“特许经营”和“直营”两种模式进行探讨，帮助企业寻找最适合自己的发展模式。

    股权关系不同成为特许经营和直营的最大区别

    冯鹏程：特许经营和直营最大的不同体现在产权关系上。简单来说，特许经营模式是依靠特许经营授权商与受许者之间签署合同，明确责任与义务，使受许者通过资金投入，获得使用总公司商标与知识产权的权利，是新兴的现代商业经营组织方式，类似于加盟形式，产权关系上与总公司无直接关系。而直营门店和总公司之间是上下级的关系，双方存在股权关系。
    金通：直营连锁指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
    特许经营与连锁经营在产权构成、管理模式、经营领域（连锁多限于商业和服务）、法律关系和限制方式（虚拟经营利用多种社会资源）等方面都存在区别。
    马良华：特许经营的连锁店或经营网点的投资、经营和管理者是申请加盟者，特许权所有人从形象、品牌、声誉等自身利益的维护出发对被特许经营者进行约束监督，并在培训、技术、经验等等方面给予指导和支持，并收取特许经营费用。特许加盟店的人事和财务关系相互独立，特许人无权进行干涉。而直营连锁的投资、经营和管理者是总公司，总公司对各连锁店（分店）拥有所有权和具体事务决定权。此外，特许经营的连锁店或经营网点的经营风险一般由被特许人承担。直营连锁的投资、经营风险一般由总公司承担。

    认清两种模式的利弊

    冯鹏程：前两年，在中国特许连锁领域频频出现“转直营”的势头。较早开始特许经营的男装品牌雅戈尔，原先共有3000多家门店，其中绝大多数是加盟店，但现在只保留了200家左右业绩较好的加盟店，其他全部改为直营店。餐饮行业的天津狗不理表示更是要不惜重金提前收回全国70多家加盟店的经营许可权。小肥羊品牌企业因为市场发展的需要，通过众多的加盟商扩大了声势，提高了品牌影响力，之后，为了使“资本”利益得到最大化，从2002年到2007年，小肥羊对全国的加盟店进行调查，对于有问题的加盟店采取关闭、整改和收购等手段进行整顿。
    我认为，直营连锁经营模式的企业更受到投资机构的偏爱，采用直营连锁经营模式的企业，总部采取纵深式管理方法，具有系统性，在产品采购、广告、企业人员、经营方针上都有统一化的管理，具有控制力，更容易获得投资机构的融资，使企业得到扩张。
    而特许经营模式会导致总公司的控制力不足。一方面，控制不严，虽然加盟商数量上增多了，但是良莠不齐，质量不能保证；另一方面，没有直接的产权、股权关系的制约，导致大量骗取加盟费的皮包公司鱼目混珠于市场中。
    金通：从快递业来看，目前几大民营快递企业加盟店数量的占比基本都在99%以上，但直营的改革仍是趋势所在。在加盟制下，总部与各加盟商利益分割，各自为政，导致总部管理困难。加盟商往往会出于自身利益考虑而降低服务质量，影响公司品牌与形象，不利于公司进行进一步的发展与壮大。自营的经营体制则可以利用有效的内部管理机制取代松散的契约机制，走向更规范的现代化管理之路。
    马良华： 直营连锁具有集中管理、分散销售的特点，便于统一管理，有利于品牌、形象和声誉的培育；但经营扩张受到自有资金约束和限制，直接管理的事务较多。

    选择何种经营模式
    关键要看企业的发展阶段

    冯鹏程：企业采取什么样的经营模式，主要是看企业的发展阶段。特许经营模式适用于资金相对不足的企业，这种中小型企业或正处于创业阶段的公司通过与受许者的合作与加盟，扩大品牌的影响力，使企业得到规模化的发展。在企业起步阶段，可以首先通过投资者的加盟，扩大企业影响力，打响品牌，在发展的过程中，企业要拥有自己的核心技术，不断创意创新，向加盟商提供技术支持，以此保证总部对加盟商有一定的控制力。等企业发展得相对成熟，就可以借助资本的力量收回加盟店，推动企业经营由特许经营模式向直营连锁经营模式转变。我认为，这样的转变能在很大的程度上保障产品和服务的标准化，保持品牌质量，促进企业的持续发展。
    金通：特许经营适合无力或不愿大量投资，并希望借助社会力量在较短时间内迅速拓展市场的企业。这类企业一般具有成熟稳定的商业模式，能够有效复制具有程序化的产品和服务设计。此外，企业对渠道管理也有较强的能力，如美特斯邦威、肯德基等，倘若要在全国范围内较快地拓展市场，需要难以想象的财务能力和管理能力。以圆通为例，我认为应该走自营和特许加盟相结合的经营路径。根据市场容量和发展空间等因素，将全国划分为三个层次，对于第一层次的重点区域，逐步实现自营；对于次级的区域，采取股份合作的形式，和原加盟商合作管理市场；对于业务量较少的第三层次市场，则完全可以继续沿用加盟形式。
    直营连锁则适合有能力且愿意大量投资，奉行稳扎稳打发展战略的企业，希望依靠自己的力量有层次地构建市场营销渠道。对营销渠道要求有较强控制力，并具有强有力的集团管理经验。一般规模较小的企业一旦发展到较大规模，基本上都转而走向特许经营，如外婆家餐饮。
    马良华：我过去认为，麦当劳的品牌形象强于肯德基。但在中国，肯德基通过战略性（甚至零风险承诺）特许经营的方式占得了先机，迅速获得扩张；而麦当劳进入中国后，选择了单一的直营连锁模式，资金约束使得扩张较慢。近年来麦当劳也开放了特许经营，例如通过汽车餐厅建立更健全的销售网络。因此在战略选择上，企业应该考虑扩张的时期。在扩张初期，需要培育品牌、形象和声誉的，可考虑直营连锁；当已经拥有较好的品牌、形象和声誉时，可考虑特许经营。