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恒源祥恶俗广告时代的启示

  • 杭州写字楼网
  • 2009/5/11 12:37:25
导读:      “不管观众情绪如何,只要广告被观众记住就好。”这已成为各大厂商应用宣传策略的不二法宝。但是,在我国越来越浓的文化氛围下,“污染”受众视听的广告,能否经得起法理的推敲?本期“以案说法”邀请理论界和实践界的法律专家来分析此类广告。   案情简介   从2月6日农历除夕开始,一直到2月12日正月初六,7天内,国内影响力较大的东方卫视等6家电视台,滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟的广告。   这则广告画面静止、用单调的声音,在

  “不管观众情绪如何,只要广告被观众记住就好。”这已成为各大厂商应用宣传策略的不二法宝。但是,在我国越来越浓的文化氛围下,“污染”受众视听的广告,能否经得起法理的推敲?本期“以案说法”邀请理论界和实践界的法律专家来分析此类广告。

  案情简介

  从2月6日农历除夕开始,一直到2月12日正月初六,7天内,国内影响力较大的东方卫视等6家电视台,滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟的广告。

  这则广告画面静止、用单调的声音,在1分钟内从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍,其单调创意和高密度播出,挑战着观众的忍耐极限,该广告一播出就恶评如潮,而且迅速形成一个话题,并通过网络等方式迅速传播。多家网站上均有对此广告争论的大量帖子,不少网友指其为“史上最变态广告”,称“恒源祥广告实在是太恶俗了,它不仅锻炼的是观众的忍耐力,更是在挑战观众的智商,让人觉得崩溃、让电视台感到掉价。”

  随后,针对媒体和网友的质疑,恒源祥回应“我们是为了让大家开心”,并暂时停播了该广告。但是恒源祥方面表示还将在元宵节高频度播出,“大约每半个小时就会有一次。”而北京奥组委市场开发部部长袁斌则表示,针对赞助商所做的争议广告,只要符合国家法律法规,在广告创意上则是见仁见智的事情。

  那么,这样一则广告,是否挑战了现行的广告法律法规?或者,同时给立法机关提了个醒,我们在修改和制定相关法律的时候,该如何审视此类“让受众看着崩溃、让媒体播放觉得掉价”的广告呢?

  观点碰撞

  李健律师

  执业于湖南万和联合律师事务所,长沙市法律援助中心先进个人。

  张康林博士

  中国政法大学博士后流动站研究人员,先后获法学博士、法学硕士学位。

  恶俗广告是否违法?

  张康林:从现行广告法律法规来说,本案中的恒源祥广告并不违法。在民商事领域,法无明文禁止皆可为。因此,只要不违反广告法律法规,广告商可以发布广告。同时,包括网民指责的“脑白金”等广告,也并不违法。

  李健:恒源祥广告的确并不违反现行广告法律法规。但是,这并不意味着恒源祥没有责任。恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受新民网采访时表示,称这些都是小众,恒源祥生肖广告推出后,所有的市场反应以及争议都在预期当中,所有的表现形式都是在意料之中。而《广告法》明确规定:“广告内容应当有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,遵守社会公德和职业道德,维护国家的尊严和利益。”因此,从个人权利保护的角度,观众完全可以指责恒源祥侵权。

  我们正在研究恒源祥的侵权责任,因为我们长沙的受众是有偿使用电视信息的。但是,此类广告非但谈不上有利于身心健康,还简直是对观众的心灵摧残。从公益诉讼的角度,我们可以通过官司,以正全国观众的视听。但是,这似乎又落入恒源祥的“圈套”:律师和媒体又在给它免费做宣传了。

  广告立法应注意什么?

  张康林:在不违反现行法律法规的情况下,观众对此类广告似乎无计可施,更多地指望建立、健全广告立法。即便按《广告法》严格清理低俗广告,所能采取的处罚手段也仅限于罚款,一点经济处罚对广告投放商来说,根本无关痛痒。立法机关应当与时俱进,针对引人不快的广告、电视直销、医疗卫生广告等新生事物,修正一些滞后的条款,提高处罚额度,尽快完善《广告法》,并研究出具体的评判和把关标准,以根治违法广告、打击虚假广告、消除恶俗广告。

  李健:对于靠广告或“恶俗广告”营销产品、推广品牌的目的不难理解,铺天盖地的广告是靠广告费用铺出来的,而这部分钱最终是要转嫁到消费者头上。“出名比出什么样的名更重要,出恶名、骂名比不出名重要”,或许已经成为一种社会现象,成为一种恶俗文化。恒源祥的广告正是利用了大众的这种心理,而且,可能有更多的企业会效仿恒源祥、脑白金的“成功”经验。因此,在建立、健全《广告法》的同时,消费者有一个健康的消费心理更重要。

  “恒源祥”时代的启示?

  李健:优化广告的社会效果是值得广告商家去反思,当广告商家突破这一点的时候,如何加强社会监督功能也值得去反思。其实,恶俗广告由来已久,但是在互联网时代,此类广告可以说遭遇了前所未有的抵制,这正是社会监督功能加强的体现。但是,消费者的个体性和民间性,决定其不能够单独完成对广告的监督任务,因此消费者的监督需要与媒体的舆论监督相结合,对于不良广告进行批判和控制。

  张康林:广告的优秀不仅仅在于商业性,更在于其所体现的人文性、艺术性。只有当受众接受这种人文性,并被其影响的时候,才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。因此,这更值得广告商家和广告发布载体去反思。要处理好眼前利益与长远利益的关系。不能被眼前的蝇头小利所诱惑,要用持续发展的眼光去对待广告活动。广告只有坚持真善美,与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致,才有恒久的生命力。

  相关链接

  曾被网民批判的广告

  脑白金:网民称其不厌其烦地宣传全国人民“送礼就送脑白金”,而且一说就是好几遍。对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告,无尽无休地播放下去,每天无数次地“强暴”数以亿计的观众,反反复复地说一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

  哈药广告:网民称其从盖中盖(钙中钙)、补雪(血)到三精蓝瓶的,哈药推出的所有广告都让人厌烦。今天是那位李大爷天天说补钙,明天是一个个老太太爬山、上楼不嫌累,到将口服液瓶子扔进鱼缸,每天看到的都是说教,所以只能记住恶俗。

  妇炎洁:广告竟然拿夫妻间的闺房隐私来卖钱了,女的幸福地说,“我用妇炎洁”,男的一把揽过她的肩膀,接着说,“洗洗更健康。”有网民称“看完了这个广告,感觉空气中弥漫着恶心的味道”。

关键词:广告时代
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