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品牌市场调研目标品牌与追随品牌

  • 杭州写字楼网
  • 2005/11/14 9:35:20
导读:  前不久,记者小李做了一次女鞋品牌市场调研,问卷中有一个问题是:您认为本品牌属于哪一类别?得到最多的回答是:我们与某某大品牌一样,属于某某类。   这让笔者想起另一件事,在与一位女鞋品牌的老总聊天时,谈到广告的投放,他说:凡是某国际品牌所选择投放的广告媒体,我们就会在相同的媒体投放广告。   这两件事有一个共同的特点,企业心里有这样一个概念,他们的品牌是以某些更大的品牌为目标的,并属于相同的市场空间。因此,这些大品牌就是他们的"目标品牌"。同时,他们自身也可称之为"追随品牌"。   "追随品


  前不久,记者小李做了一次女鞋品牌市场调研,问卷中有一个问题是:您认为本品牌属于哪一类别?得到最多的回答是:我们与某某大品牌一样,属于某某类。

  这让笔者想起另一件事,在与一位女鞋品牌的老总聊天时,谈到广告的投放,他说:凡是某国际品牌所选择投放的广告媒体,我们就会在相同的媒体投放广告。

  这两件事有一个共同的特点,企业心里有这样一个概念,他们的品牌是以某些更大的品牌为目标的,并属于相同的市场空间。因此,这些大品牌就是他们的"目标品牌"。同时,他们自身也可称之为"追随品牌"。

  "追随品牌"是品牌发展过程中的一种现象,这种现象有一定的合理性,是不少企业发展中经历的一个阶段,是一种捷径。它可以帮助企业快速的成长并最终达到目的。

  有这样一个营销实例:某品牌在做了2年的"目标品牌"跟踪与分析后,快速进入市场,在不到2年的时间里,占有了一定的市场份额,并且在此次所做的调研中显示,它已达到了年销售额增长速度30%以上。

  这表明,实施追随"目标品牌"战略,只要正确运用,完全有利于品牌形象的建设。

  那么,我们是否就可以简单地将"追随品牌"与"目标品牌"罗列在一起,或者说,和"目标品牌"在相同的媒体上投放广告、报道新闻后,就真的实现了与"目标品牌"没有差别了吗?

  事实上,"追随品牌"与"目标品牌"之间的差距是由多方面因素组成的:a、"洋品牌"效应,本土品牌是无法完全模仿的。b、企业的机制、管理、渠道等都有一定的差距。c、产品与工艺是否具备足够的支持力,和"目标品牌"之间的距离不能过大。

  很难想像一个尚没有品牌形象的企业,能够只靠简单的"目标品牌"追随达到建设本品牌的目标。

  曾发生过这样一个残酷的事实:某一进入北京近10年的品牌,在10年的发展中,形成了近70%以上的忠实消费群体,同时销售额稳居前5名。面对如此的市场空间,众多企业纷纷追随,遗憾的是几年下来结果却只有一个:无法替代。并且在此次的调研中得知,此品牌每年依然在以

年销售额20%以上的速度递增着。

  如此看来,追随战略不能盲目实施,只有完善了"因"的个个方面,才有条件谈品牌形象的"果",不要以为可以本末倒置走捷径。

  为什么这些企业投入了大量的资金,却看不到品牌形象的提升及销售利润的增长?相信原因也只有一个--"追随品牌"必须根据自身的状况不断的调整"因",谋求"目标品牌"的果。这就是所谓的不能只求结果而忽略过程的道理吧。

  因此,"目标品牌"的最终实现,不是靠打肿脸充胖子似的硬往自己脸上贴金,而是解决了核心问题之后的企业品牌提升战略。因此,扎扎实实地做好基础工作,并耐得住寂寞,才是那些急于达到"目标品牌"企业的第一要务。也才是鞋业品牌发展的秘诀所在。

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