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联通品牌路漫漫

  • 杭州写字楼网
  • 2006/3/28 10:38:30
导读:    近日,联通公司宣布推出名为“让一切自由连通”的整体品牌,全面实施分品牌营销战略,整合各项服务资源,提升品牌内涵和公司形象,实施分品牌分级服务。具体来说,就是实施以“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”为核心的品牌营销策略。     联通公司下重力于品牌,这是一件好事,因为中国电信业早已进入到一个品牌竞争的时代,能够打好品牌战才能有利于公司的发展。但是笔者却有一些担忧:中国联通在品牌管理和传播上一向比较混乱,这次是否真的能结束幼稚

    近日,联通公司宣布推出名为“让一切自由连通”的整体品牌,全面实施分品牌营销战略,整合各项服务资源,提升品牌内涵和公司形象,实施分品牌分级服务。具体来说,就是实施以“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”为核心的品牌营销策略。

    联通公司下重力于品牌,这是一件好事,因为中国电信业早已进入到一个品牌竞争的时代,能够打好品牌战才能有利于公司的发展。但是笔者却有一些担忧:中国联通在品牌管理和传播上一向比较混乱,这次是否真的能结束幼稚走向成熟?

    曾经的幼稚行为:

    例一:品牌的倒退

    随着时代的发展,企业的指导观念早已由产品导向转变为顾客导向了,反映在品牌上,就是要求企业的品牌要由业务品牌向客户品牌转变。联通虽然早已大张旗鼓地推出了前面提到的“世界风”等几个品牌来做客户品牌,但这些品牌最终还是在实质上退回成了业务品牌。原因就在于在品牌定位的执行中,联通只赋予了它们品牌的名称,而没有充实该品牌应有的内涵和基础;这些品牌本身应该具备不同的顾客特性,拥有自己独特的文化、个性和价值,结果却只具备了一些产品特性上的差异,即一些业务特点和资费优惠的差异。“世界风”定义为使用双模部件享受两网服务,这更像是一种业务品牌;“联通新时空”本来是想面向高端客户推出的,可是由于初期推广的原因,成了低端用户与高端用户混杂的品牌,似乎更应该作为一种业务品牌存在;而“如意通”的定位更是一向模糊不清。

    例二:品牌的同质化

    联通推出的几个品牌,本是面向高端低端不同人群的,但联通却将它们做得趋于同质。举“联通新时空”为例,它定位于中高端市场用户,本可成为联通与移动竞争依赖的主要力量。然而为了短期的利益,联通在打入这部分市场时,选择了价格拉动而不是品牌拉动;低价一时之间为联通聚集了大批客户,但这却是作茧自缚,长期的低价行市摧残着本来良好的品牌形象,如今在很多人的心目中,“如意通”和“新时空”除了网络制式上的不同,也没什么别的差异了。这是在作践品牌。

    就因为有以上等等历史原因,现在联通的情况是:业务品牌和客户品牌混杂在一起,各客户品牌之间也交叉严重。各品牌资费设计上没有突出的特征,品牌纯度不能保证,内部品牌互转时常发生,品牌之间高低区隔不大,差异化服务不明确。所以联通的品牌工程仍是任重而道远。

    在2002年和2004年时,联通高层曾两次公开宣布联通公司正式进入品牌营销时代,但结果都是虚有其表,可见联通公司确实是一直有着品牌营销的意识的,只是在运作上一直不力。务实一点,个人觉得联通公司不妨先好好地向它的老对手中国移动学习学习,因为移动在品牌这方面的成功是有目共睹的;何况在中国移动通信市场上,移动是绝对的领先者,联通是市场追随者,追随者通常所采取的战略都是紧跟和模仿成功的领先者,因为这样是成本低、有回报且安全的,又何乐而不为呢?到了站稳脚跟之后,完全可以再来创新和挑战。

    希望联通这次的品牌行动不会再是虎头蛇尾,衷心祝愿联通走上一条正确的品牌之路。
 

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