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品牌整合十步骤

  • 杭州写字楼网
  • 2006/3/22 15:22:16
导读:  在2000年Interbrand公司的调查中,按照品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度4个方面共评定出了10大品牌:可口可乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电器、福特汽车、迪斯尼、麦当劳、AT&T。品牌重量,代表市场占有率和市场影响力;品牌长度,指的是时间,就是从过去到未来的延伸状况;品牌宽度,指消费者的涵盖面有多广;品牌深度,指的是品牌与消费者的关系有多深。  事实上,每一个品牌都有一个产品,但不是所有的产品都可以成为品牌。高价值、高获利会让品牌更具主导力量和面对竞争者的实力。  强势品牌的形

  在2000年Interbrand公司的调查中,按照品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度4个方面共评定出了10大品牌:可口可乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电器、福特汽车、迪斯尼、麦当劳、AT&T。品牌重量,代表市场占有率和市场影响力;品牌长度,指的是时间,就是从过去到未来的延伸状况;品牌宽度,指消费者的涵盖面有多广;品牌深度,指的是品牌与消费者的关系有多深。

  事实上,每一个品牌都有一个产品,但不是所有的产品都可以成为品牌。高价值、高获利会让品牌更具主导力量和面对竞争者的实力。

  强势品牌的形成需要时间的累计,想在一年之内建立一个品牌是不可能的。品牌化不是名称化,它是消费者经验的总结。从全球10大名牌可以看出,品牌是需要时间积累的。

  在近10年的时间里,奥美在与国内外客户的交往中,逐步总结出建立品牌的10大步骤:

  一、决定核心产品。一些集团公司因为长时间的并购以及上市,消费者往往不知道其核心业务是什么,好像他们的核心业务是资产运作。因此,要决定核心产品。

  二、制定企业目标。制定目标至少是5年~10年,目标要大胆而且成熟。60年代,汽车普及化是福特公司最清晰的一个目标;迪斯尼建立的目标是把欢乐带给世界;索尼的目标是要把产品卖到世界各地去,改变西方对自己产品品质的印象;耐克开始时的目标是打败阿迪达斯,实际上在10年之内它真的超过了阿迪达斯。由此可见,企业需要有一个核心的价值观。

  三、建立企业识别体系。企业员工是否知道自己企业的长远目标?供应商或经销商是否知道与其业务来往的是一家什么样的公司?顾客怎么看企业形象?这些问题如果回答不出来,就需要做CI。另外,当企业需要改变形象时,也可以做CI。

  四、确立消费关系。当企业面对很多消费者时,就要先确认产品品牌跟消费者的关系,包括探讨品牌影响、消费者认定价值、厂商认定价值等。

  五、制定品牌策略。制定清楚的品牌策略才会有清楚的品牌识别。基本的品牌策略是什么?是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,品牌识别系统才可以调整。
每一个企业都应该有品牌架构,这是一个关系企业生存的大事。其中包括统和式、关联式、个别品牌的识别。

  六、明确品牌责任。很多公司把品牌责任放在新闻中心或者是广告公司。这是不合理的。比较理想的是建立一个组织体来对品牌进行有步骤的建设。实际上,一些企业对品牌运作,以及运作的流程是什么都不大清楚。这个系统如果只当作所谓的品牌识别手册、企业识别手册,实际上只是一个管理工具。行销或者业务跟传播的功能分开,会影响一个品牌的信誉度。

  七、整合传播计划。所谓品牌资产形成因素,从商用角度看,比较偏向于企业在公众中的形象,包括销售渠道、相关视觉、视觉形象、产品质量和价值等。这些项目实际上是建立新品牌的工具,然后用这些确定与品牌之间的差距。
  根据这个基础做行销品牌传播,整合所有的传播渠道和工具,然后用这些工具再去验证品牌资产。不同品牌资产方向有不同的传播方式。一般整合行销传播比较偏向于4个方面:广告、公共关系、促销、直效行销。说到促销、广告、公关,一般人都很清楚,但直效行销是未来的关键。企业与企业之间竞争的关键是掌握了多少有信誉度的顾客。比如,很重要的是维持一个长期代理商的伙伴关系,这个观念在时间当中逐渐完善,长期协助规划整个品牌。

  八、培育品牌忠诚度。实践证明,20%的顾客买80%的产品销量,面临的挑战就是如何取得20%的顾客资料库。越来越多的数据证明,取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候,整个公司的营运利润必然会下降,一对一的传播会越来越重要,一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。

  九、健全评估系统。每一年的行销行为的改变需要一个经常性、持续性的统一的调查方法,以这个评估基础解释整个计划,并做一些调整。

  十、投资品牌一致。建立品牌是需要时间的,这个过程一定要坚持下去。实际上,当分销的整个关系越来越远的时候,品牌形象可以很明确。

  然后从持续的全面的角度去运作,天长日久,这个品牌就建立起来了。

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