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广告限播令,有怎样意想不到的连锁效应

  • 杭州写字楼网
  • 2011/10/17 13:48:09
导读:  近日,国家广电总局下发通知,强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告行为,禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;播出片尾画面以及演职人员表等内容时,禁止播出任何形式的广告

  近日,国家广电总局下发通知,强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告行为,禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;播出片尾画面以及演职人员表等内容时,禁止播出任何形式的广告;坚决禁止在转播节目时插播各类广告。
  广电总局有关广告的“限播令”已经不是第一次下达了,2009年国家广电总局就曾出台《广播电视广告播出管理办法》,对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定,简称“61号令”。而最近的这次通知,就是对“61号令”的一次重申。
  很多观众都有这种体验:想在电视上完整看部电视剧,真的是不容易一集就要结束时突然插播广告,苦苦等着广告播完,才发现来的不是精彩剧情而是片尾曲。至于电视剧的片尾和演员表部分,基本都已经被各种贴片广告覆盖……在广告内容上,也有一些电视购物短片广告和虚假健康资讯广告,总是不合时宜地蹦跳出来,让人烦不胜烦。
  从这个角度来说,“广告限播令”确实将会起到净化荧屏的作用。当然,在激烈的电视竞争领域,“限播令”的出台也会产生一些后续效应,值得关注。

  广告价格、电视竞争格局都可能受到影响

  2009年“61号令”出台之后,当时就有业内人士预计,电视台2010年广告提价的幅度会在30%左右。除了广告价格提高,甚至对电视台的竞争格局也会产生影响,“两极分化更加严重,强势卫视如湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、江苏卫视等即使涨价,广告商因为其强势地位还是会投放广告,而中游的卫视在提价的问题上就会比较谨慎,提价有可能导致客户分流,弱势电视台的日子将会比较难过,各大卫视的强弱格局会更明显。”
  2009年之后,另一个比较明显的变化,就是一些有实力的电视台开始推出自己的自制剧,自制剧的推出当然有各方的因素,如电视剧价格的不断攀升,电视内容的同质化等等,不过自制剧带来的一个好处是:广告可以置入了,广告本身就是剧情的一部分,所以完全不会受到“限播令”的制约。

  广告类型、广告投放都可能发生变化

  目前来看,各大卫视都纷纷表态要严格遵守总局的相关规定。浙江卫视有关负责人在接受记者采访时表示,一定会按照总局的相关要求执行。江苏卫视、北京卫视、东方卫视等也都纷纷表示要严格按照《通知》来做。
  至于《通知》是否对明年广告招标产生影响,目前相关的效应还没有显现出来。有电视台表示,规定的出台能够规范媒体广告播放行为,可能还会还对广告的创意制作和投放产生积极影响,一些客户可能会因此将投放重点放在公益广告之上。
  有业内人士表示,“限播令”一旦被严格执行,对电视台来说,可能就要进行相关层面的调整,“从经营策略上讲,调整时段广告,丰富广告类型,增加植入式广告改变单一的时段广告的格局;此外,加强广告预售、招标广告的安排可以缓解广告位的紧张带来的供需不平衡的矛盾;最后就是营销手段的升级,从拼关系拼价格的模式向拼人才、拼策划拼服务升级。

  [调查]

  一集电视剧看40多个广告

  《通知》发布后各大卫视“有令不行”的现象也已不是个案。在昨日《通知》下发之后,记者对前晚部分卫视的电视剧广告情况进行了简单统计,发现几乎每个卫视多少都存在超时情况,而“戴口罩”现象更是屡见不鲜。
  江苏卫视晚7点半《幸福剧场》播出的是热播剧集《旗袍旗袍》。在前晚的第29集中,片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前均插播了广告,时长分别是3分50秒和5分12秒左右,电视剧播出中间也插播了一段2分05秒左右的广告,三次插播中都出现了贴片广告,几乎将规定中提到的违规现象“违”了个遍。记者粗粗计算,看一集40分钟左右的电视剧,观众要被强迫观看三次共40多个广告,总时长10分钟有余,虽然其中包括部分公益广告和宣传片,但即便扣除,也大大超过总局1分钟的时长要求。
  安徽卫视前晚《命运交响曲》的广告播出同样超时连连,片头后、片尾前插入的广告分别为3分16秒和5分21秒,中间插播广告1分30秒。
  湖南卫视前晚“金鹰剧场”播出的《倾世皇妃》虽不属黄金时段,但总共插播了4次广告,片头片尾的“禁播”时段,同样广告攻势猛烈。

  八掌柜  紧箍咒还要多念念

  请别走开,电视剧开播,广告后马上回来……
  不知道从哪年哪月起,电视剧的片头曲后、片尾曲前都开始大规模地插入了广告,一集三四十分钟的连续剧,硬是被当成了注水猪肉,被各种广告注水拉长到1个半小时。
  更夸张的是,片尾主题曲刚一响起,豆奶、白酒、手机乃至不孕不育、丰乳肥臀的如膏药般的广告贴板争先恐后地蹿上电视荧屏,愣是霸占了一整个屏幕,与主题曲浑然一体的片花却成了一个细细的“相框”。造成的最直接的结果是,当我们想认识一下电视剧中那位亭亭玉立、婀娜多姿的美女叫什么名字时,等来的却是无数广告。
  这个时候,我们发现电视剧演员其实也挺可怜的,他们连说声“轻轻地,我走了”的权利都没有。有的,只是幸运地被穿插到各种广告之间,像万草丛中一点红。在广告的大规模入侵之下,电视剧内容虽未变,但观感已大不相同,看似一模样,却个个带着刀伤。
  正义是要主持的,这一次,广电总局正确地行使了手中的权力,下达了禁令。
  我们能够理解广告之于媒体的重要性,电视台也需要吃饭,但经济基础不是广告烂做、滥放的借口。对于电视台来讲,广告不可以没有,但是广告在什么时间播,什么语境下播,广告应达到怎样的审美标准,都应该有明确的规定。
  电视购物广告很烂,观众可以选择换台不看,但电视剧中的插播和贴片广告却让观众躲无可躲。过度的唯利是图耗尽了观众的耐性,早就应该规范一下了,广电总局的紧箍咒其实早就该念了。

关键词:广告限播令,地方电视台,广告插播
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