需要有利于广告市场净化的环境机制

　　强调媒体广告自律有一定的理想主义色彩：首先，商业广告有着与生俱来的功利倾向，直接表现就是明显的物质主义诉求；其次，许多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。

　　当然，这并不能解脱媒体对广告所应承担的责任。形形色色的虚假广告充斥媒体时，我们已不能将其简单归结为法律法规的不完善。广告表现形态千变万化，法规无论怎样延伸，都不可能为每一个具体广告提供判断标准。这就引出一个必然的话题：作为广告进入受众的桥梁，媒体在广告自律中究竟应该充当什么角色？我们到底该如何为媒体创造一种有力的广告自律环境？

　　正如我们说的媒体广告不能仅仅是依靠媒体广告发布中的道德自我完善，或者良心判断，必须要在法律法规指导下，建立一种有序的自律环境，各种措施要有利于引导和强化广告自律。因此，所谓强化广告市场的净化机制，就是寻找一条通过他律达到自律的重要途径。

    需要对法律法规的有效执行

　　实事求是地说，中国广告市场有利于媒体广告自律 的环境并不完备：其一，我们几乎把所有对广告监管的权利集中在相关主管部门，但与之呼应的各种关联渠道并不完善，很难保证对媒体广告自律进行有效提示；其二，作为广告自律的各种行业组织，虽然也有自己的组织体系，但其本身对媒体广告缺乏相应的约束力；其三，相关的法律法规还有很多疏漏。但有一点是可以肯定的，那就是实现媒体广告自律除了完善相关法律法规，还需要对法律法规的有效执行。

　　一个关于沃尔沃汽车虚假广告的例子颇有启发意义。广告表现的是一辆巨型卡车冲向了一排轿车，卡车所到之处所有轿车被撞得残破不堪，只有沃尔沃保持例外。这个广告播出后，FIC（美国联邦贸易委员会）马上指控沃尔沃及其广告代理斯卡利广告公司在广告创意中没有真实反映出其他轿车的性能。FIC的指责主要集中在这个广告的不真表现——沃尔沃轿车的结构受到了加强，所以承受卡车震荡较轻，而其他轿车的支持结构却早已有所损坏。这个诉讼的结果是沃尔沃公司和斯卡利公司各向美国财政部支付15万美元，以作为对虚假广告的处罚。

    不过，这需要具备两方面的因素：一个是更加具体化的监管条款；一个是有效的三位一体社会监管体系。

    需要有三位一体的社会监管体系

    在一个强化广告市场的净化机制中，行使广告监管权限的主体当然是政府主管部门和执法机构，而进行技术判断和细节分析的却应该是相应的行业组织，而其他各种社会公益组织甚至是市场中的消费个体，也可以发挥一定的监管作用。
　　这就需要一个有效的三位一体社会监管体系。所谓三位一体的社会监管体系，即管理部门、行业机构和社会公益组织一起，通过多重协调和多方压力，共同建立起一个有利于广告自律的环境。只有这样，才能真正确立市场机制下的媒体广告自律体系。其中，各种行业协会和民间团体在促进媒体广告自律中至关重要。

　　比如，研究消费者如何理解广告诉求，以及这种理解如何左右消费者行为，这些往往对政府广告管理部门和法律部门是一个难题，但是对于消费者研究部门来说却是一个很对口的专业问题。由于这种研究是把广告监管部门与各种专业组织以及消费者连接在一起，很大程度上也就是在促成立体性的广告市场净化机制。

　　信息社会使广告载体和广告形式得到前所未有的发展，新兴媒体和新的营销传播模式也营造了新的市场环境。这个环境具有更多的自由性和更大的开放度。鉴于此，在以信息技术支持的市场环境中，介入营销和广告过程之中的，除了来自法律和管理层面的监控，各种环保团体、慈善机构、自助组织等社会利益群体也应成为营销和广告传播中的一个干预角色。这些角色的介入，有利于建立完整有序的广告市场净化机制。

    结语：尊重消费者主权

　　也许就发展方向而言，这个机制应该是伴随着社会营销同步发展的。其理由在于：市场经济的发展正在昭示着一个可能，所有社会结构的变革都是基于不断增加的财富所带来的对个人的重视。

　　对个人价值的重视反映在消费领域，就是不断地重归古典经济学尊重消费者主权的传统命题，其结果也必然是导致营销和广告越来越摆脱单纯的逐利追求，最终也许广告不只是一种单纯的市场营销行为，它也是一个负有更多历史使命的社会营销行为。