主要行业的广告几乎都没有明显的上行动力，2009年的报业广告不容乐观，这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢？

    每当岁末，业界都会进行回顾和展望，但今年不同以往，对2009年的展望在奥运会之前讨论“后奥运”趋势时就已经开始，而奥运刚刚结束即爆发的金融海啸带来的全球性经济危机，更加重了人们对未来的关注。现在已经没有人会怀疑2009年我们将面临的严峻形势，“冬天”成为展望2009年的关键词。但是，“冬天”究竟有多冷？“冬天”给报业广告经营带来什么变化？我们如何过冬？相信报业经营者都会关注这些问题。

    2008年的报业广告市场回顾

    对于报业来说，几年前就已经提出了“冬天”的问题，那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR（央视市场研究股份有限公司）媒介智讯的广告监测数据，2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9%，2007年则是-1.6%，而2008年前三个季度却恢复到19.8%。这是否意味着报业广告经营在2008年的回暖呢？

    进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8%的增长包含着一定程度的水分。2007年下半年以后，报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了刊登额的增长中存在刊例价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，但如果排除了水分，报业广告的增长率就要打较大的折扣。

    即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的推动；另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国以至全球高度关注的奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赖于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度，这使报纸广告在前8个月之前的增长率达到了23.6%。但是，大幅的增长态势只维持到7月，8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。

    2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前三个行业的集中度高达63～65%，而前六个行业的集中度则达到了80%。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。

    值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。

    这一次的“冬天”究竟有多冷

    “冬天”既然来了，我们就得准备过冬，为了挺过“冬天”，就必须认识“冬天”。

    与几年前谈论的报业“冬天”不同，这次“冬天”不是源于传媒行业，而是从金融业扩展到经济实体，从美国扩展到全球，影响到中国。因此,这一次的“冬天”覆盖到了全部媒体，无论传统媒体还是新媒体,都将接受“冬天”的考验。我们常说，广告是国民经济的晴雨表，当国民经济整体都面临着危机的时候，广告业一定会有所体现。虽然现在还不能清楚地判断这次经济危机发展到什么程度，也不清楚广告业会受到多大影响，但是，从广告业与经济发展的关系，还是可以进行一些分析。

    首先，世界经济正面临着二战以后最严重的经济危机。受此影响，中国经济进入下行区已经是不争的事实，经济增长减速，经济实体面临困难，全球金融危机的影响正在国内蔓延，中国经济正在经历改革开放30年来最严峻的挑战。面对当前国际国内的严峻形势，保持经济平稳较快发展,防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的10项措施，确定4万亿投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。有这一系列举措的保障，中国经济将不会出现其他国家那样的大萧条。但是，中国经济不再是封闭的经济，我国已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带来深刻的影响，而且这一次的影响至少要持续二年以上。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。

    其次，传媒业与广告业具有高度的相互依赖性，传媒是广告的载体，广告又是传媒的主要收入来源。传媒与广告的发展依赖于相关行业的景气与否。认识传媒广告的趋势，必须要认识这些行业的兴衰趋势。对于传媒业整体来讲，化妆品/浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50%，而这9个行业的集中度则高达80%。因此，这些行业的景气与否对传媒广告的影响更大、更直接。对于报业来讲，最大的影响来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等。对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告面临的客户资源环境。

    房地产业是广告高依赖度的行业，而且主要依赖报纸广告，因为报纸的房地产广告效果是最好的。但是，最近房地产业不景气是众所周知的事情，2009年房地产业也会延续这样一种趋势。但另一方面，很多报纸广告经营者都感觉到，房子特别好卖的时候，广告反而有所下降，而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产业对广告的依赖。虽然房地产下滑带来的资金困难会影响广告预算的增长，但如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。商业广告主要指零售业和卖场广告，对报纸来讲，零售业和卖场广告是报纸的重要广告资源，但恶性竞争使这类广告大大降低了含金量。经济下滑带来的收入增长缓慢和失业，不能不影响消费者的购买能力，从而带来商业的下行。因此，商业广告的增长有可能也处于下行趋势。

    目前汽车行业处于相当严峻的局面，汽车越来越难卖，销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告也将处在下行区。

    通讯行业5个集团整合成3个集团的结果是竞争淡化，无论是运营商还是制造商，都没有新的产品升级换代所带来的广告投放动力，因此，通讯广告将持续低迷的状态。

    近两年，金融业广告的快速增长使其成为报纸广告增长的重要推动力。但奥运之后，金融业的广告投放势头有所下降，而金融危机影响最大的莫过于金融业，虽然金融业对广告的依赖越来越强，但金融业广告已不可能再保持前几年那样的高速增长。

    2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。这个机会来自于危机，“三鹿奶粉事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。企业通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象，重新凝聚消费者，是需要投放广告的，没有广告，部分食品企业就有可能垮掉，所以，广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。通过以上分析，我们可以看到主要行业的广告几乎都没有明显的上行动力，因此，2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临“冬天”的严峻考验。