前言

　　近十年随着我国城市住宅消费市场的快速发展，地产广告已经占据了平面媒体，特别是报纸媒体的主要广告份额。尽管近年来广告投放方与广告制作方的合作日趋紧密，但我国报业的广告经营仍处于粗放型发展阶段，使得广告诉求并没有很好地满足市场营销导向和读者阅读心理的需求。

　　客观来看，广告制作的不断创新使得当今的广告文案呈现出更加丰富多彩的表现形式。广告公司运用“图片加文字”的广告创作方式，将不同类型的图片与不同含义的文字进行搭配，构成了不同的广告诉求主题：感性诉求与理性诉求。作为平面广告中重要的组成元素，图片已经被西方学术研究证明具有提高广告传播效果的功效。具体表现为：图片可以提高广告内容的记忆水平、改善消费者的商品购买态度等。

　　然而在中国市场，这一特性是否也会体现在房地产平面广告中呢？在宣传效果上，以图片见长的感性广告是否比理性广告更具优势？笔者采用西方广告研究的经典方法，针对我国报纸地产广告市场的区域特点，采用电子邮件和电话访问的调查问卷形式，用SPSS的统计测算方法对感性、理性诉求的地产广告传播效果进行了对比研究，旨在为中国报业房地产广告市场提供一定的科学理论依据和精细化制作投放参考。

　　国外相关研究

　　所有营销沟通都依靠将语言因素和非语言因素（即图片和文字）混合加工后形成目标信息传递给消费者，构成了不同的广告诉求类型。《平面广告中的信息处理》（Julie，Richard，1983）中提出了消费者阅读平面广告的一般处理模型，它揭示了广告阅读中记忆同样是试图干扰消费者信息处理的基础。

　　《广告沟通模型》（Rossiter，John，1985）证明记忆之外，态度同样具有重要的研究意义：前者强化消费者购买过程中的内在信息，后者有利于引导消费者的预期购买。Shepard（1967）的研究证明：如果把图片与文字配合，记忆会更加准确，并且图片尺寸与记忆效果之间存在着正比例关系。从认知心理学的角度来看：图片的记忆效果明显好于文字。Childers and Houston（1984）的实验检测了不同广告类型（图片主导vs文字主导）的阅读感觉准确性与语义水平，印证了图片能够激发广告回忆，并在Lutz的基础上，将限制范围进一步缩小。Lutz还提出了“交互式图”的概念（交互式广告：广告信息中同时包含产品品牌和产品类型）。Lutz（1977）比较了交互式图和非交互式图以及里面的文字信息来检验读者阅读的品牌回忆质量，图片在交互式图中记忆优势得以体现。在告知内容上，图片是否要和文字保持一致呢？Schultz（1981）认为广告的这两大元素应当传递相同的信息。类似的，Edell and Staelin（1983）比较了框架图片和非框架图片以及完全信息文本，框架式图片具有明显的优势。Childers and Houston（1984)的研究结果相反：文字和图片在传递语义上不相同时的记忆效果优于内容上保持一致的情况。当我们使用动态交互式图画去传递某一产品属性并且建立了一种捆绑另一不同属性的阅读预期时，读者的记忆得到了更好的激发。

　　许多相关研究表明：为了能够引导消费者做出预期的购买行为，广告必须引导消费者完成由“态度改变”到“产生购买”的整个过程，即“态度——行为一致性”。

　　Rossiter and Percy（1978）的态度理论认为，文字和图片信息都会被消费者视为产品信息，图片可能更加直接地影响消费者对于品牌的态度，并且态度的积极度是与图片尺寸正相关的。从市场营销的角度看，改变消费者的态度强于改变对于品牌内涵的理解。该测试没有考虑到产品内涵的问题，所以无法将所得到的实验结果进行实际操作上的推广。Mitchell and Olson（1981）对于品牌名称的绝对图片诉求或者文字诉求进行了阅读对比实验，图片的广告形式赢得了更加积极的品牌态度。由此，他们总结出：图片和文本的信息理解差异导致了更加积极的广告阅读态度。Kisieius（1981）认为图片不止对于广告阅读态度存在影响，而且还对购买行为产生了影响。Kisieius（1982）认为消费者的广告阅读态度取决于图片传达的内容是否能够得到消费者的偏爱，高质量的广告图片反而导致消费者的反感。Kisieius and Sternthal（1984）解释称：图片传递的内容如果和消费者的内在思维达到契合的话，将会强化整个由广告到购买的营销过程。图片能够激发消费者与广告诉求核心相关的联想，从而有助于积极态度的建立。进而，这种促进购买行为的广告联想将会在消费者的大脑中得到强化，在消费者消费时，这些联想则会更容易被从大脑中提取出来，从而调动消费者对于该广告产品的态度，增大了购买这种商品的概率。

　　研究假设

　　H1 : 房地产报纸平面广告的阅读回忆，理性诉求广告要强于感性诉求广告。

　　H1：框架图片的回忆质量高于非框架图片。

　　H2 : 房地产报纸平面广告的阅读态度，理性诉求广告弱于感性诉求广告。

　　H3 : 消费者对于感/理性诉求广告的偏好是可以预测的，即收入、年龄层、人生态度、性别等这些通常被认为能够决定这种阅读偏好的因素。

　　研究方法

　　本研究运用“广告诉求主题元素提取法”将广告主题进行量化提取，通过电子邮件调查问卷对消费者进行初步问卷调查，电话回访确认广告信息的记忆质量。整个研究以两则报媒广告为实验样本，针对北京、上海、天津、长春、广州五城市的中上等收入人群进行问卷模拟调查，并根据经济发展水平的差异，对量表内容进行微调。数据采用二分法或五分制，方便统计数据纳入数据库中进行软件计算。问卷设计采用李克特量表进行一般数据采集，语义差别量表测量态度，波克记忆水平测试测量记忆水平。采用描述性统计对受访者的自然信息和价值取向进行归纳分析；配对样本T检验、重复测量分析验证不同广告诉求阅读心理指标之间的差异显著性；相关性检测初步探讨某两个因素之间的相关程度的密切性和因果关系；线性回归分析进行决定因素的分析。

　　数据处理方法

　　描述统计（Descriptive Statistics）

　　认知测试（Test of Cognition）

　　记忆测试（Test of Memory）

　　联想测试（Measurement of Reading Association）

　　态度测试（Measurement of Attitudinal Responses）

　　广告综合效力因素权重实验（Weight Experiment）

　　广告综合效力测量（Test of CADEI）

　　因素分析（Factors Analysis）

　　讨论与分析

　　感性诉求的记忆水平（Mean=2.8150）略高于理性诉求（Mean=2.7100）。研究结果有悖于实验假设H1。虽然样本符合Scrull（1981）的前提，保证了图片和文字信息传递的一致性，但这种一致性却并没有巩固消费者的记忆。反而图片尺寸较大，但信息一致性不明显的感性诉求广告获得了优势。显然，图片与文字传达的信息是否一致对于记忆的效果并没有如Scrull（1981）实验所得出的效果。同样H1﹡没有得到验证。概括地讲，实验结果是符合认知心理学的一般规律的，即图片的记忆效果明显好于文字（Alesandrini 1982 ; Paivio 1971）。印证了Shepard（1967）关于大尺寸图片能够改善广告记忆效果的理论。

　　感性诉求广告的态度指数（Mean=3.3660）小于理性诉求（Mean=3.6600），并且理性比感性在阅读态度上的优势明显。研究结果有悖于假设H2。这项结果同时反对了Mitchell and Olson（1981）的研究结论。高质量广告图片并没有改变消费者的阅读态度。研究结果从反面支持了Kisieius （1982）和Kisieius and Sternthal（1984）的一系列研究成果。相关分析结果表明，这些人群都在一定程度上表达了对于项目建设未来的担忧（这可能是受到国内房地产市场不规范运作的影响）。正如Kisieius and Sternthal（1984）所分析的一样，消费者态度的改变取决于内在思维和图片信息的契合，然而当负面的信息与图片信息捆绑在一起纳入消费者的大脑后，可能我们面对的结果却并不乐观，这可能解释了为什么高质量的图片反而招致了消费者的反感。

　　消费者对于感性/理性诉求广告的偏好是可以预测的，即类似收入、年龄层、人生态度、性别等因素是能够决定这种阅读偏好的。感性诉求广告的综合传播效力指数（Mean=2.9319）小于理性诉求广告（Mean=3.0985），同样的，这种差异得到了配对样本T检验的证实，差异虽然显著但并非有天壤之别（2.094>1.9840）。经过多元线性回归分析，证实了决定理性/感性广告传播效力的因素为：

　　品牌（0.722）＞感理性偏重（-0.630）＞版面大小偏好（-0.334）＞图片文字偏好（-0.299）＞自身心理状态（0.218）。通常认为的购买力、性别、年龄、阅读时间等因素并没有起到决定作用。可见，在对待住房消费时，并不像人们预期的那样：消费力强的人群会把理性因素淡化；女性会比男性更加感性；年龄大的人群考虑得更加周全；休息时会让人因放松而变得感性。

　　结论

　　1. 房地产平面媒体广告中理性诉求广告更受青睐。

　　2. 验证了广告内容与读者预期契合对于态度的影响作用，即一致引导积极态度，不一致引导消极态度。

　　3. 态度是在地产广告阅读容易被影响的因素，记忆效果不明显。在实际操作中，不要试图通过广告影响消费者所有的心理要素。广告从业人员可加大广告刊登频次，强化图片内容与读者预期之间的一致性。

　　4. 影响地产广告传播效果的因素依次是：品牌、消费类型、刊登版面和频次、图片文字信息取向和消费者生活状态。在广告制作投放中，注意增大这几个要素的使用比例。

　　建议：

　　1. 报纸阅读时间的变短导致了相应的广告阅读效果发生了一定程度的变化，提高读者的广告记忆水平具有一定难度，需要广告界在文案设计、刊载方式等方面进行创新，延长消费者的广告阅读时间。广告刊载上多尝试孤岛广告、侧栏广告等非传统刊载方式。

　　2. 对于大额的住房消费，人们的购买态度倾向于理性，无关是否二次购买，广告应倾向于理性诉求。

　　3. 在调查中，消费者明显倾向于理性诉求广告，而不喜欢巨幅广告宣传。人们期待广告信息与自己保持经常性的接触，实时了解商品的各种相关信息。广告从业人员在广告投放、广告制作上应当注意侧重信息性和频繁性。

　　4. 品牌在广告宣传效果上起着举足轻重的作用，发展商必须精心打造并呵护自己的品牌，不断扩大品牌的美誉度。