“外资重压下的中国广告产业危机”

　　跨国媒介集团的大资本运作，吃掉的不仅仅是国内的同行，更重要的是，我国媒体的生命线将受控于这些跨国集团传媒购买公司。这是“中国广告产业现状与发展模式课题组”得出的一个结论。

　　我国媒体业收入单一，严重依赖广告收入

　　在我国新闻媒介的全部收入中，广告收入占70％，发行或节目收入占21％，多元化收入占8％，其他占2％。而美国媒介集团全部收入中，广告收入不超过50％，更多的收入来自于多元化经营。许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部收入的三分之一左右，其余三分之二是多元化经营收入。由于我国媒体市场化程度低，过度依赖广告，广告业的自由化直接威胁到我国媒体的生存和发展。

　　实力传播1996年进入中国市场即达到18亿元人民币的营业额，1998年达25亿元。从2001年开始，实力传播的年营业额已经超过50亿元，2003年、2004年分别以24％、21％的速度持续增长，2005年的营业净收入已高达20亿元，而在国内媒体中只有少数报社的广告收入可以超过10亿元。更为重要的是，到今年年底，实力传播准备将旗下原有的5－6个传媒购买公司全部整合起来，成为实力传播旗下的传媒购买集团，进一步加强对媒体的广告议价能力和购买能力。

　　中国广告产业危机将导致民族品牌危机

　　“信息时代，广告产业不仅是经济的‘晴雨表’，而且已经成为现代经济发展的‘助推器’。”《现代广告》杂志社社长陈永对中国经济时报记者说。

　　广告业是与经济发展相辅相成的，民族品牌的发展需要有相对应的民族广告业做“后盾”。

　　研究国外广告集团进入中国的情况之后不难发现，国外广告集团都是伴随着国际品牌的进入而进入，如日本丰田走到哪里，电通广告公司就跟随到哪里。

　　但是，我国本土广告业的发展却不容乐观。一方面，我国本土广告公司高度分散和弱小，难以承担塑造民族品牌的重任；另一方面，本土品牌和广告大户对外商广告公司的依赖，使得民族品牌和本土广告业的发展步履蹒跚。

　　与此同时，我国本土的一些品牌以及广告大户，如浙江移动通讯、西安杨森、联想、北京啤酒、奇正、海尔、中国电信等，普遍选择外资广告公司代理其广告业务。

　　课题组表示担忧：民族广告业的弱势所导致的“文化软肋”，是否会影响我国传统文化的传承？

　　面对跨国广告公司与生俱来的文化背景和外商广告的“西化”渗透，民族广告业的弱势容易造成中国传统文化在广告传播中成为信息“软肋”的局面，由此造成中国传统文化体系下的伦理道德有被“边缘化”的趋向。外商广告中常见的暗示性享乐主张、泛“性”化主张都在挑战着我们传统的人生观和道德观。