英国广播公司(BBC)今日撰文称，马丁?索瑞尔(MartinSorrell)爵士是WPP公司CEO，这家公司是他于1986年创建的，如今已成为世界上最大的广告、营销和传播服务集团。他日前接受采访，谈到了广告业未来、规模经济效益、公司裁员及当前金融危机等问题。以下是采访内容：

    广告业经历变革

    我个人认为，“广告业”属于用词不当。我们是在谈论广告和营销服务，这是一个价值万亿美元的产业，其中，广告服务约为5000亿美元，营销服务为5000亿美元——市场调查、公共关系、公共事务、新媒体等等。如果回顾过去十年我们公司的股价以及其他媒体公司的股价，你会发现大家表现都不是很好，甚至弱于股市整体走势。股市整体是在下跌，但媒体股跌得更快。

    我在此要提到两个变化：一是字母‘G’，代表谷歌(Google)，它给行业带来了结构性变革；二是字母‘R’，表示衰退，因为广告代理的营收与收益率在那一段时间其实相当不错。媒体公司一直面临着结构调整带来的巨大压力；对广告代理公司来说，结构调整的压力并非难以接受，成本高得令其望而却步，但那些把赌注压在高科技的媒体公司确实面临这种状况。

    我们有三个业务增长点：一个是新市场，营收如今占到我们业务的27%；二是新媒体或数字媒体，营收如今占到我们业务的25%；三是消费者洞察服务，我们认为这项服务变得越来越重要。像鲁珀特?默多克(RupertMurdoch)这样的传媒大亨明白，他们的业务并不仅仅涉足于电视或电影领域。相反，他们很清楚，自己其实是在从事一种传播业务。

    这同西奥多?莱维特(TheodoreLevitt，已故哈佛商学院资深教授，市场营销领域的偶像人物)过去所讲的马车行业颇有相似之处。他们实际上并不属于马车行业，而属于交通运输行业。当铁路这项新业务步步紧逼时，他们的生存受到了威胁；然而，如果你能把他们看做是运输行业，就可以成功。默多克理解这一点，所以他涉足电影电视，还进军俄罗斯户外广告业务。他在全世界扩展自己的传媒帝国。ITV的业务仅限于英国。正如我们所看到的，ITV显得十分脆弱。

    规模经济效益

    我们在媒体收购领域具有规模经济。我们的营收为75亿英镑，约合150亿美元。我们的媒体业务营收约为600亿美元，这意味着只要巩固对媒体收购的战果，我们可以做得更好。我在此举个例子，WPP集团英国媒体部门的业务占据传统出版行业的三分之一左右，电视业的四分之一左右——我们在购买力方面获得特有的规模经济。

    客户和业内人士普遍认为，一个具有创造力的公司变得越大，其创造力反而越小。但是，你可以通过协调各部门之间的矛盾去妥善解决利益冲突。这是你必须同时经营多个品牌的原因之一。我们现在看到的一种趋势是，各个公司都在寻求引进颇具天赋的人才。我们公司在全世界的员工达到13.3万人，我们每年在他们身上的投入高达90亿英镑。我刚从南非回来，那里有1.6万人以这样或那样的方式为我们效力。

    我们甚至在一些国家看到，客户向我们提供了许多如何更有效率利用人才的建议。一些客户要求我们对各部门进行整合，例如，我们原来针对沃达丰、联合利华、福特等大客户建立了专门的团队，如今，我们从这些团队抽调精英，让他们去处理市场上新出现的问题。从某种意义上讲，这就是一种规模经济，因为我们可以集合各类人才的力量，更为有效地对其进行分配。
与谷歌的关系

    我一直将谷歌看作是“frenemy”或“froe”，即朋友和敌人，朋友和对手。我们可以拿手机制造商与移动运营商之间的关系举例来说明这一点。如果我是沃达丰，希望经由消费者建立自己的品牌，那么我会由此推出一款手机。此时，诺基亚与沃达丰就成了这种既是朋友、又是敌人的复杂关系，这同我们与谷歌的关系一样。

    我们每年花在谷歌身上的投资达9亿美元。我们是世界上搜索引擎的最大客户。我们在数字方面的投入约为40亿美元，占到他们营收的5%至6%。我们是谷歌的重要客户。当然，我们之间也存在竞争的关系。不过，在过去6到9个月，他们对我们的态度比以前更友好。我认为，随着经济形势进一步恶化，他们会变得更专注，对我们更友好。

    精确定位服务

    平均计算，世界各地的企业每年会将预算的10%或12%投入到互联网。据统计，人们每天一般会将20%的时间用于上网，所以，我们对互联网的投入应该至少保持在20%。而等到我们将20%的预算投入到互联网的时候，人们或许每天会拿三分之一的时间来上网。行业原有的平衡已被打破。在全球企业用于广告投入的预算中，以前拥有三分之一市场份额的电视行业可能会获得其中的15%到20%。而报纸和其他传统媒体会得到20%到25%，剩下的则由互联网、手机、视频内容等分享。

    我最近遇见了一件事，正好可以形象说明Icon移动业务面临的机遇。Icon是我们在德国的一家公司。他们的客户中有一家是轮胎生产企业。按照当地法律规定，遇到雪天时，人们必须给爱车换上雪地轮胎。今年开始下雪时，他们向每个人发去手机短信，提醒大家“今天下雪，你最好换上雪地轮胎。”

    这一行动让该轮胎生产企业的销售收入增长了30%到40%左右。我们在此谈论的是如何利用好一种媒介，一对一的媒介——你知晓德国有人需要雪地轮胎，我们发短信提醒，依照法律他必须换雪地轮胎。这样一来，你就可以充分把握时机，挖掘潜在的商机。

    经济低迷是否裁员

    我记得在1991年至1992年上一次经济处于深度低迷时，我们也面临相当大的难度。我记得奥美(Ogilvy)广告公司曾询问员工，是更愿意看到减少人员数量还是降低总体薪酬。我个人认为裁员可能是更理想的举措，理由就是更加有效。由于任何公司内都存在一些人能力强一些人能力弱的现象，所以我认为裁员是一种无情的爱，将面临极大难度。

    拿我们公司来说。我们的员工人数2008年减少了4%。事实上，我们的营收一直保持快速增长，增长幅度达到3%。这一年，我们的预算估计要减少2%，如果要实现这一目标，我们的员工数量需减少2%。对于一家拥有13.3万名员工的公司来说，这意味着要裁员2000人。2008年我们共裁员4000人，这一年裁员数量将达到2000人。我认为这是一个更为有效的举措。

    生活与工作间的平衡

    在商业学校，我们有一门课是专门讨论工作与生活平衡关系的。如果想在毕业论文上拿到A，你需要画3个相互交叉的圈，分别代表事业、家庭与社会，如何交叉代表你如何看待三者之间的关系。我认为你经常会忽略的就是三者之间的平衡，平衡三者的关系或者说3个圈应该如何交叉是至关重要的，但世界上很少有人能够三者兼顾并且实现一种平衡。

    如果经营着一家公司，我经常会说这就像让男人生孩子一样，虽然这不是指身体上的，但至少在心理或精神上是这样的——你被紧紧地绑在公司身上。比尔?香克利(BillShankly)有一句名言说：“足球比赛并不是一场生与死的较量，但却要比生死更加重要。”WPP也不是一件生死攸关的事，但也要生死更加重要。

    经济萧条将恶化到何种程度？

    我们当前面临的形势非常严峻。我一直在看来自日本的统计数据，电通公司(Dentsu)的营收2月减少了20%，报纸广告收入减少了37%；而韩国广告业营收更是减少了50%。2009年上半年将是异常艰难的时期，我认为下半年形势会有所好转，这当然是相对于上半年而言。在我看来，2010年将实现复苏，这种复苏也就是我们最近所说的“实现小幅反弹”。

    虽然只是小幅反弹，但我们应持一种乐观态度，2009年毕竟是一个“灾年”。我们经常认为2009年是一个“灾年”，但我们并没有想到会严重到现在这样程度。除非西欧发生变化，除非他们在与改组经济有关的政策和结构上采取举措，否则的话，我们难免为未来担忧。我个人对奥巴马总统、美国的企业文化以及他们的资源信心十足。对于西欧，尤其是对英国、法国、德国、意大利以及西班牙来说，如果不进行改革，我们将面临非常严峻的形势。

    展望未来

    走出经济不景气的泥潭后，我们将面临巨大机遇。在其之前，杠杆作用不会重返舞台，但一场海啸——“资金海啸”已在边线等待，等待着经济复苏。我无法预测出过剩和泡沫会在哪些领域再次形成。我想和你打个赌。私募股权处于平躺姿势，股权价值非常低。当杠杆作用再次出现时，其在程度上虽然无法回到以往水平，但“回归”将是不可避免的。几个月前，一家大型私募股权机构的老总曾对我说：“把你的养老基金交给我打理，我保证你的复利收益率达到40%。”他虽是在开玩笑，但这种事情迟早会发生的。