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手机广告的“互动促销模式”

  • 杭州写字楼网
  • 2008/8/4 17:50:12
导读:    纵观现有的手机广告商业模式,有的靠短信群发追求广告到达率,有的利用小区广播与终端定位技术发挥手机媒体的实时、定向特征,有的将广告信息植入增值业务中进行广告的在线宣传与深度链接,有的通过建立WAP站点对受众进行定向跟踪与互动沟通……其中有一种商业模式,以其精准、高效、互动的媒体传播特性与提高销量、提升品牌的良好营销效果,受到了越来越多企业的青睐,这就是手机广告的“互动促销模式”。     什么是“互动促销模式” &nbs

    纵观现有的手机广告商业模式,有的靠短信群发追求广告到达率,有的利用小区广播与终端定位技术发挥手机媒体的实时、定向特征,有的将广告信息植入增值业务中进行广告的在线宣传与深度链接,有的通过建立WAP站点对受众进行定向跟踪与互动沟通……其中有一种商业模式,以其精准、高效、互动的媒体传播特性与提高销量、提升品牌的良好营销效果,受到了越来越多企业的青睐,这就是手机广告的“互动促销模式”。

    什么是“互动促销模式”

    手机广告“互动促销模式”在实际应用中有一个经典案例,就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的短信互动营销。以“脉动无线营销俱乐部”为核心,通过手机短信与脉动的目标人群进行长期、持续的跟踪互动,建立可互动沟通的品牌生态系统,一方面进行品牌传播,另一方面则通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。乐百氏公司让飞拓无限帮助“脉动”搭建短信反馈平台,自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息,并提供一些奖品,通过“挑战脉动,百发百中”、“挑战脉动,惊喜发送”、“脉动每天,送您一万元”三次促销活动,与用户互动,让用户参与,令用户在富有趣味性与娱乐性的游戏中,接受产品信息的教育并提高对产品的购买频率。同时,还以当时“脉动”的形象代言人李连杰为主题,开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码,才能和平台进行互动游戏,后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。

    在日本这个引领全球移动增值业务潮流的国家中,企业利用手机媒体与目标用户进行营销互动的案例则更为普及。比如在日本的便利商店中,数目众多的饮料被并排摆放在狭窄的空间里,类似瓶颈上挂着事先设计好的卡片,上面写着“只要通过手机上网进行申请就能下载一个游戏”,这样的数字宣传活动正在频繁进行;通过赠送角色任务的小赠品和依靠不同的宣传手段,使得销售大幅增加的优秀宣传活动也屡见不鲜;接下罐装清凉饮料上贴的密封条,通过手机输入序列号后,就可以增加礼品申请的“MustBuy活动”也渗透到了大众中,成为了饮料厂商的有力促销手段。此外,拆开在书店购买的杂志,里面的广告中会有二维条形码,只要通过手机的条形码读取功能进行扫描,就可以轻松进行资料搜集和礼品申请。这样,出现了根据申请总数和资料索取数量来设定广告登载费用的广告商,萌生了类似于网络上的保证点击率广告那样的“按效果付费”的广告形式。

    手机广告的“互动促销模式”,是企业在手机媒体的平台上,通过设计符合目标人群的兴趣、利益并有助于支撑整体传播目标的一系列事件,让用户主动加入到活动中来,并在持续互动的过程中传递产品信息、强化品牌认知、完成促销活动,其核心是“无线营销俱乐部”的建立——它是一个围绕品牌的可持续进行互动沟通、运营监督、品牌宣传和销售促进的平台。用户通过主动搜索、互动沟通,回应商家服务、建立购买意图;通过视觉、听觉、氛围、参与等的综合体验,获得良好愉悦的心理感受和独特难忘的精神体验。企业则可以调查用户需求、建立顾客联系、修正公司行为,并通过引导消费者建立品牌好感并激发购买行为。通过这种关注、关联、关心,双方建立起一种互动、互需、互求的关系。

    如何实施“互动促销”

    手机广告的“互动促销模式”,以其精准、高效、互动的媒体传播特性,实现了企业与用户的持续沟通、深度营销,从而取得提高销量、提升品牌的良好营销效果。但实践运营中取得的效果好坏,则与方案设计、运营方式密切相关。这就要求策划者在其总体营销目标的指导下,结合企业、产品与受众特征,充分发挥手机媒体的传播优势,设计出具有创新性、互动性、整合性的互动促销方案。

关键词:手机广告
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