广告是人类社会进步，商品经济发展的产物，是当今社会进行商品买卖和物质交换的重要手段，表现在具体的市场营销活动中，广告所起到的是一种拉力作用，即促进销售。广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术。
　　
　　一、广告是一门艺术
　　广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则是促销能力最差的广告。
　　
　　首先，语言文字是人类最重要的交际工具，也是商品广告传递信息的一个重要手段。广告的载体无论多么丰富多彩，都离不开语言文字。因此，广告也可以说是一门语言艺术。请看日本一则“救心丹”广告，标题套用“心病还须心药医”的俗语，突出了该药的功能是治疗心脏病，可谓紧扣广告所宣传的商品特性，“言出达意”。广告词只有6个字：“要救心用‘救心’”，用“救心”唤起病人对生命的渴望。广告词与标题既前呼后应，又“言简意赅”。堪称“惜字如金”。心脏病患者看了这别具一格的“救心丹”广告，谁不乐于“先购为快”呢？

　　其次，广告的艺术生命在于创意。《现代广告学》指出，创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广告消费者一个有鲜明内涵的意念。“创意”的问题解决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。日本VAT酒的摄影广告就说明了这个问题。这幅广告，画面是日本影星中野良子的全身像，短发、西装套裙的服饰，笑容可掬的形象，显示了一种豪爽英俊之美。如果这种美到此为止，那只不过是表现一个影星的形象之美而已，不能算是广告美。这幅广告创意巧妙之处在于人物右边放了一瓶有VAT字样的酒，左手拿了酒杯。这样的画面结构使人一看就明白，这种美已不是单纯的人物形象美了，而是一种VAT酒之美，是一种广告之美。广告设计师，把宣传的内容寓于人物性格形象美中，他很懂得并善于运用这样的美学原理：倾向不必特别说出，而应当让它从形象画面中流露出来。
　
　　再次，广告宣传方式是达到广告宣传目的的必要手段，也是广告艺术的一个具体体现。广告宣传方式是没有固定模式的，只要能标新立异，独树一帜，就有可能收到良好的广告宣传效果。

　　二、广告和艺术的内在分歧
　　无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定，无论广告与艺术之间存在多少相似之处，人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。

　　艺术之为艺术的意义主要在于，作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上，艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如在于现实原型的模仿；艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明，这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说，艺术王国与现实格格不入，并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实，但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以，艺术的审美决不是一种简单的形式感，审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品局部细节察觉艺术与现实的差异，但是，艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画，从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏，种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样，艺术必定与庸常的生活拉开了距离，现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话，那么，艺术家即是用自由与和谐精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变——哪怕是极为微小的改变——人们的经验方式，而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说，《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢？

　　然而，广告并不负有这样的使命。根本的意义上，广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确，人们并未拥有广告介绍的所有商品，这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的，甚至是不可弥合的。尽管如此，人们可以发现，广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系。换一句话说，广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑，指出超越于现实的维度，或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费，消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美，不论这种制作之中包含了多少艺术含量，物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。人们可以说，广告不仅是商品表象形成的意识形态；同时，广告还负责将消费者“询唤”为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式；拥有丰盛的商品成为最大的快感之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分，成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意，商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。
　　
　　广告和艺术两者需要不同的创作心态，属于完全不同的创意水平。广告创意人可以在广告里运用现代艺术的技巧，可以把广告表现的美伦美奂，但前提必须是人们能看懂它，能理解和认同它。有此界定模糊或是稀奇古怪的广告只会让人们对它所诉求的产品或服务产生错觉。毕加索的抽象画让多数人看后一头雾水正说明了他的成功，深邃的思想往往只能传递给少数人，而一则广告恰恰不能做到这一点，否则就意味失败。

　　三、让艺术和广告完美结合
　　随着我国广告事业的发展，广告的艺术表现形式和手法也日益增多。一般来说，目前广告设计的艺术表现形式有：强调和突出商品的形式，寓意的形式，带有故事情节的形式，反常态的悬念形式，动画夸张形式，虚实对比的形式，以及运用特技摄影、制作技巧等等。根据上述艺术表现形式，又确定产生了各种各样的表现手法，矛盾空间的处理手法以及醒目的符号、商标标记作为形象的处理手法等。总之，广告必须顺乎时势，采用现代化新的艺术表现形式和手法，使其宣传的商品能更完美地推向市场。

　　广告宣传不仅不排斥合理的想象和艺术上的夸张，而且艺术手法运用得好，还会使广告艺术锦上添花。得广告艺术允许渲染和艺术夸张，决不等于在制作广告时可以向壁虚构，蒙骗顾客，而必须以事实为基础，坚持真实这个原则，力求做到内容与形式的完美统一。否则，即使一时得逞，把产品推销出去了，但不久就会因产品经不起用户的检验而“原形毕露”。因此，要努力增强广告作品的表现力。首先必须考虑，广告所表现的内容，应该是产品最为动人之处，同时又是消费者最为关心和最感兴趣的。其次，广告所体现的审美艺术应具有鲜明的“个性”。即广告推崇“个性美”。再次，广告应有新奇的立意和动人的艺术表现形式。广告策划者成功地抓住这几点，广告作品就会具有很高的艺术性和强烈的表现力，从而使广告发挥其更大作用。