美国广告基金会是从事广告效果研究及调研的机构，既是影响美国经济发展的一个机构，也是美国人花精力对未来市场做重要选择的一个机构，今年的会议就选择在纽约著名的时代广场万家大酒店召开，而他们的主题却是；中国、重新想象。

　　我每年都会去一两次美国，这一次我确确实实感觉到美国真正的开始关心中国了。这种关心不是好奇，也不是打听，而是确实地、深入了研究，我强烈地感觉到，美国同行已经超越了以往那种思考，他们给我的主题是《中国.重新想象》我做了两个小时的主题演讲。之前他们列了一些关心的话题，这些话题集中在中国广告业真正的挑战是什么？中国广告人的挑战是什么？ 美国公司进入中国市场需要注意什么？ 这些问题都是很直接而且很深刻的。当然，我未必能够一一回答这些问题。在这种场合跟 他们谈专业理解，我觉得没有必要，我只想用一个中国人，一个东方人的眼光看东西方的差异和对比。

　　战略到底是什么？　不同的角度，战略有不同的定义。我要讲的战略很简单。

　　首先，你要知道谁是你的客户。　　有人说企业是我们的客户，广告主是我们的客户，但这样的回答并没有讲清楚，你的客户是企业，到底是什么类型的企业？ 你要更清楚的回答，他们为什么是你的客户？我们觉得企业并不是我们的客户，因为企业很抽象的，什么是企业？ 企业就是一个盈利机构，天下的企业有什么不同？在中国有历史因素、体制因素、文化因素，我们必须很清晰地了解。

　　我们定义的客户，是企业的经营者，也就是企业的老板、董事长、总经理、或者管营销的副总。当你定义企业经营者是你的客户时，你的很多思考以及你的标准就完全不一样了。如果仅仅是企业，我们每天要思考的，就是做应该做的事情。市场规律告诉我们应该怎么做我们就怎样做，一开口就是做大做强，做百年老店……国有企业的老板，一届只有四年时间，他才经营两年，你跟他谈百年企业是没有意义的，拿业绩向股市和股东交代才会换得明年的机会。今年的行为会影响以后的发展，你得把业绩做出来，做出当年的业绩才是硬道理。不面对事实，一切都不能解决问题。我们只有针对企业经营者，标准才会出现，选对了这个，你才不会上错菜。有时候人家要青菜，你硬给别人鱼翅海参，那是不合适的，人家到店里面买内裤，你硬说您的西装如何好，如何新潮时尚，结果客户被你赶走了。

　　第二个问题，要回答我是谁？作为企业、你自己是什么？你到底是卖资源，卖制作、卖营销的解决方案，还是卖广告？

　　另外，我们还要回答两个问题，我们做什么？我们怎么做？这四个问题，我认为是战略。战略决不是要做五千万还是五个亿，这是经营目标。战略更重要的是你的企业一贯性的经营方针和方向。

　　中国广告市场的特殊性

　　在座的大部分都以广告谋生，但是广告的范围很宽很大，我们怎样在中国迅速变化和发展的状态下，找到自己的生意和竞争方向？我们怎样找到自己的机会？

　　我们公司始终信仰一句话：奇迹靠抓住机遇来创造，不是靠解决问题来获得，因为世界上成功的企业，一定是在一个特定的时候，抓住了一个机会，或者比别人早两年有突破，而这些就是让企业获得长期优势的一个关键。

　　二三十年前，品牌、广告这些理论、词汇，对中国人来说都是舶来品。现代的主流商业文化基本是由西方传过来的，今天现实中的大部分商业理念、技巧、其实也是由西方传来的。但经过中国广告25年高速发展以后，今天在中国很多事情已经发生了变化。比如：中国2005年的广告市场超过了1500亿，世界上最大的调研公司证实，中国已经成了世界第三大广告市场。第一还是美国，日本处于第二，我们略高于英国和德国。并且，他们看到中国要不了多少时间就可能会超越日本成为第二。但是我们这1500亿是经不起分析的，中国的广告业从业人员有100万，广告经营单位达12.5万家，如果用1500亿除以12.50万家的话，每一家的经营额是很可怜的。

　　这说明什么问题呢?　　中国的广告市场是大而散的。我们整个国家的广告营业额可能没有一个全球最大 广告集团的营业额大，这是中国广告行业目前的市场特征之一，第二个特征是多而粗放，中国有12.5万家广告公司，但是它们不但小，而且相对粗放，还有一个就是广告经营单位，广告公司可高度同质化，同质化以后，竞争就显得 白热化了，因为大家东西都是一样的。大家都想把产品卖掉。怎么办？最简单的办法就是降价，所以在越不发达的市场，价格竞争越严重，这也是我们今天所处市场的特点。

　　产生这些特点的原因主要有以下几点，第一，粗放的随意性。成立公司很快，关门也很快，我们国家大，每个省份都有机会，每一个城市都有机会拼出1500亿的数字，但这个数字背后是存在极大的问题的。我们一定要看到，中国有2700多个电视频道，每年播出的时间总量达到105万小时，这也是世界之最。我们有2000多家报社，有1.3万种刑物。可想而知，它也与我们刚才分析的广告市场有非常紧密的关系，这些数字的背后，也很值得我们思考，在思考自身发展战略的时候，看待自己机会的时候，要看宽一点，看远一点。

　　著名经济学家汪丁丁说过，中国的经济，首先是发展中的经济，第二，它是计划经济到市场经济转变过程中的经济。第三，它是亚太文化经济。第四，最要紧的一点，也是最值得我们思考的一条，它是大国  经济。

　　世界上没有任何一个国家能让中国完全向它学习，美国是超级大国，但它的经历跟中国是完全不同的，今天我们这个市场到底面对怎样的挑战？在我看来，我们 最 大的挑战源于消费者的迅速变化，由于信息的发达，中国的消费者看到的东西，跟美国消费者看到的东西是一样的，世界上最先进最新款的手机不是在欧美发布，而是在中国先推出来 ，在这种情况下，中国消费者对新鲜事物的要求和适应能力非常强。所以，目前最 有挑战的是消费者的选择和变化，不断产生的需求比企业提供的东西要快，这是第一个挑战，第二个挑战是，企业的进步比广告行业的进步快。10年前，我们广告人滔滔不绝在企业领导面前谈广告理论，谈品牌。今天，广告行业已经出现了一种价值边缘化的倾向，现在我们大部门广告人已经很难跟大公司的一把手提案，贩卖您的价值，来谈的都是采购经理，采购经理是控制成本的高手，他的出现，其实是把广告的投放变成了复印纸、墨盒，甚至是厕所的卫生纸，目的就是压价，所以大家都有体会，不管你做媒介，提供传摇，还是提供营销，价格是越来越难谈，因为过去可以一个月收到七八十万，而现在，同样七八十万一年都做，这说明我们的广告价值已经边缘化了，我觉得这一点必须引起我们的高度重视，这是对我们最大的挑战。

　　还有一种挑战，虽然中国是从计划经济发展到市场经济的，而且中国市场开放时间也不长，但是竞争已经国际化了，能够来中国的国际品牌都来了，广告行业，消费品、高科技产品、汽车等等，其实中国市场已经国际化了，这些竞争对手都是世界一流的。在这个过程中，我们会发现很多难以啄磨的不确定性因素，任何一个因素都 会影响到我们的生存和发展，比如说你本来在闹市区拥有几千平方米的路牌，但政府一个公文，你估算的利润就消失了，你的美梦就破灭了，很多人都吃过不确定性因素的 ，这是需要我们思考的，其实，我们每一个人都有一个使命，在中国经济高速发展的过程中我们应该充当一个什么样的角色？我们应该做些什么？也是值得思考的。

　　25年前，我们对西方的方法，理论、是带着崇拜之情的。我记得我第一次读《一个广告人的自由》我情不自禁的记笔记，那时候很饥渴，因为那时候没有这样的书，更别提中国方法论坛了。　　我第一次看到广告相关的文章是香港的一篇文章，文章不是发表在广告杂志上，而是发表在设计杂志的 扉页里。用香港人的话说，“广告何止那么简单”。