世界杯来了。　　

　　6月9日，第17届世界杯足球锦标赛将在德国慕尼黑举行。作为2008北京奥运会之前最大的体育事件，它已成为全球知名企业传播品牌、刷新营销的平台。据有关方面预测，世界杯开幕后，全球将有超过32亿的观众到现场观看比赛或收看电视转播。在中国，世界杯每场比赛保守估计也会有1.5亿的电视观众，而整个世界杯所有比赛，中国电视观众人数累计将超过100亿。当然，这不包括报纸、互联网、手机短信等的观众。　　

　　利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。可以预料的是，本届世界杯期间，阿迪达斯的三条纹标志将肯定是上镜率最高的形象之一，因为不但它不但印在牵动亿万球迷的足球上，也印在多个国家队的队服上和在场内外跑动忙碌的工作与服务人员的身上。据悉，阿迪达斯本届世界杯的销售目标是10亿欧元。　　

　　为了抢占世界杯市场，索尼、三星、日立、飞利浦、伊莱斯以及西门子等企业也加入了主力阵营。中国联想集团早已宣布以巨资签下巴西著名球星罗纳尔迪尼奥做代言人。TCL也已提前把一张上亿人民币的支票开给小罗，针对世界杯的全球营销计划已全面铺开。　　

　　从过去的情况看，虽然我国企业已经在世界杯、奥运会等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对体育营销运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对体育营销战略的制定和具体策略的运用也不成熟，这使得我们挖掘体育营销“金矿”的效果大打折扣。　　

　　与国外成熟的企业相比，我国企业在体育营销上最易犯的错误是，只注重短期目标，忽视整合营销传播。大家都希望通过赞助和插播广告吸引眼球，迅速扩大品牌的知名度和达到短期的销售目标。总喜欢将传播目光放在世界杯活动本身，而不善于针对赛前、赛中、赛后不同阶段进行有针对性的传播。比如，当国外企业在忙着热身布局、企图先入为主时，我们却只想着如何某场重要比赛或决赛的时候插播多少秒的广告，在默默等着正式比赛的日子到来。等到竞争对手已经占据了观众的心智、进行有针对性的传播时，便不管三七二十一，匆匆忙忙上马，想方设法露露脸。等到世界杯一结束，又立刻弃之如敝履，突然销声匿迹，好像什么事也没发生。　　

　　除此以外，我国企业在世界杯传播切入的时机、新闻报道版块的选择、战略合作伙伴的选择、风险和效益的评估等方面也不成熟，甚至不进行考虑。　　

　　所以，尽管在过去几届世界杯、奥运会等大型体育活动中，国内品牌出现了一种百花齐放的姿态，但真正将体育营销的魅力完全发挥出来的企业很少。　　

　　我国企业要在品牌如林的世界杯、奥运会等重大体育活动中取得突出的传播效果，必须借鉴国外成熟企业的先进经验，按照体育营销的运作规律，采取有针对性的传播措施：　　

　　一、要制定整合营销传播规划。世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，世界杯这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。　　

　　我国企业还要考虑世界杯直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，世界杯很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过赞助第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。　

　　二、要合理“卡位”。足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于世界杯等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于竞争对手突出自己的声音，在消费者心声形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在消费者心的记忆度。这就是传播名著《定位》所反复强调的“市场第一原则”。　　

　　二是要抢占传播平台。中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使是中央电视台的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。据悉，本次世界杯央视推出的栏目有《我爱世界杯》、《世界杯中国故事》、《足球全球通》、《德国行动》等，另外，央视还购买了世界杯赛前集训营的报道权及世界杯吉祥物的玩偶动画片等节目。因此，企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。　　

　　三、要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性。根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定，世界杯期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业，必须改变那种人云亦云、千人一面的做法，使自己选择赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。　　

　　中国移动赞助2002世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道版块，取得了显得的传播效果。《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。同时，这一版块与“全球通”的品牌定位也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“全球通”的品牌形象：无论身在世界何方，“全球通”都能够为消费者提供准确的现场即时通讯服务。这一冠名成功地使“全球通”的品牌特性在消费者脑海中得到强化和理解。　　

　　事实上，企业无论赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与企业品牌、产品的高度关联性，使输出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。2003年“美伊战争”期间，统一润滑油一句“少一些摩擦，多一些润滑”的广告语，将企业维护世界和平的期望与统一润滑油产品特的性完美地结合在一起，实现了品牌的飞跃。　　

　　四、选择合适的战略合作伙伴。在世界杯等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，选择进行赛事直播的电视台合作，是很多企业第一考虑的对象。但是，世界杯赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。据悉，中央电视台世界杯“最黄金”套播广告每秒达到83.8万元，也就是说，打个喷嚏的时间，企业要花掉几百万元。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。

　　如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较少，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的互联网、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。本届世界杯，继搜狐、新浪等门户网站开通宽带独家合作网站后，中国移动也和新浪博客联手推出了“世界杯博客大赛”，它们正受到以年青人为主力的消费者青睐。企业应该根据自己的实际情况，选择其中最合适的战略合作伙伴。 　　

　　五、进行风险和效益评估。体育比赛具有很大的偶然性，比赛的结果常常出乎人的意料。尤其是足球比赛对抗性非常强，球员很容易意外受伤，加上裁判可以控制比赛，所以，企业在决定赞助某支球队、请某位球员做品牌代言人的时候，要充分考虑可能出现的后果，并提前制定相应的对策。要正确评估企业的投入与可能获得收益的系数，将它尽量控制在企业的可承受范围之内。