我国的各级电视台目前还是属于事业单位、企业管理的性质。电视频道的创收，绝大部分来自广告收入。少儿频道也不例外，目前的经营都较困难。少儿电视频道的运营，国外已有一些成功的经验，可以办成纯公益性的，如英国的BBC儿童频道、德国的KIKA频道等；也可以办成商业化的，如美国维亚康姆集团的NIKELODEN频道、迪士尼的儿童频道和德国的SUPER—RTL频道等。根据我国少儿频道的现状，笔者从广告营销的角度作些探讨和分析。

　　一、我国少儿电视频道的现状

　　2001年12月20日，我国内地第一个少儿频道——南方电视台少儿频道正式开播，2003年12月28日，中央电视台少儿频道开播。2004年4月，国务院颁发了《加强未成年人思想道德教育的通知》，通知要求副省级以上的电视台必须在三年内开办少儿频道。到目前为止，全国已有34个儿童专业频道。这些频道大概有三种广告经营模式：一种是不承担广告经营，由电视台整体负责经营的模式，如北京电视台青少频道、上海东方电视台少儿频道、广东南方电视台少儿频道等；另一种是相对独立的经营模式，即由频道自己承担频道的广告经营，但频道在市场中又不是独立法人，不用承担风险，如天津电视台少儿频道、海南电视台少儿频道等；第三种是完全独立经营的模式，即频道在市场中拥有法人地位或频道与社会上其他公司组成合资公司，如杭州电视台少儿频道、湖南金鹰卡通频道等①。不管采用哪种经营模式，各台的少儿频道普遍反映，频道在当地的收视率不错，但经营创收比较困难。如南方电视台少儿频道，开播已近五年，在广东省少年儿童中最受欢迎，初步形成了自己的品牌。虽然自2004年已摘掉亏损的帽子，但频道在南方电视台五大频道中还是创收能力最弱的频道，何况南方台采用的是几个频道整体经营策略，若由少儿频道独立经营，能有多少广告创收呢？

　　二、如何看待少儿消费市场

　　（一） 儿童消费市场有多大

　　有一种观点，长期在社会上和电视广告销售圈中流行，即少儿没有消费能力。现实的情况是：少儿消费市场潜力巨大。在衡量一个地区的市场潜力时，有一个简单的估算方式可供参考：

　　市场规模大小=人口×每人平均持有的可用于消费的货币。

　　我国18岁以下的青少年达3.6 亿，14岁以下的儿童达2.9亿，其中生活在城市的儿童达9000多万，这个人口规模比整个美国的青少年人口6000万还要多。而且，我国目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他们很容易从祖父母和双亲中得到零花钱、利是钱等。据美兰德信息公司1998年对北京、上海、广州、成都、西安等五个城市0—12岁儿童的家长所作的调查显示，城市居民在儿童消费上的投入相当大，五市平均每个家庭的儿童消费高达672元，其中北京最高达到764元，西安最低207元。五大城市月消费达35亿元，年消费超过400亿元，其中儿童消费支出约占家庭总收放的24.2%，也就是说城市居民均会拿出家庭的18%—30%的收入来养育孩子②。

　　那么，这些孩子自己有没有消费能力呢？据J·U·麦克尼尔教授研究估算，1999年我国大城市里4—12岁的孩子的年收入约950亿元，孩子自己的支出约530亿元，并且每年以9%的速度增长③。

　　南方少儿频道在2005年5月曾经对广州100位6—12岁的儿童的消费行为进行调查：广州儿童每月所得零花钱

　　除了家长每月固定给孩子的零花钱，孩子一年中通过利是钱、奖励等途径还获得一定的额外收入，结果如下：

　　广州儿童每年除零花钱以外的收入：

　　可见，少儿往往能从长辈那获得一定的收入，并拥有一定的消费能力。更重要的是，少儿不但自己消费，而且能影响到家庭的消费。

　　（二） 儿童消费者的特性

　　很多人相信、甚至顽固地坚持认为：家庭消费完全由大人决定。事实上，儿童对家庭消费有着巨大的影响力，而且是未来的消费者。儿童消费者有如下三个特性：

　　第一，直接消费者。儿童作为直接消费者，他们会花自己的钱买自己喜欢的东西。

　　第二，有影响力的消费者。随着人们的育儿观念日益转变以及独生子女的增多，孩子参与家庭决策、影响父母消费的现象日益增多。据实验统计表明，我国儿童对家庭消费的影响力达68%，而美国孩子对家庭影响力只有45%④。当然，孩子对家庭消费的影响随着消费种类的不同而有所不同，如对食品、玩具、服装的影响力最大，而对家具、汽车、住房等的影响则较小。

　　第三，未来的消费者。一个公司如果具有长期的品牌战略，往往会把儿童当作未来的消费者来培养，因为他们更少受文化的束缚，更容易接受新事物，如果儿童从小就喜欢这些公司或品牌，长大之后，自然就是这些品牌的忠实消费者。美国三角洲航空公司，从80年代后期开始就开展了“梦幻飞行家”的活动，他们在飞机上给7—14岁的孩子提供各种儿童食品和儿童读物，给孩子们送去生日礼物或提供家庭特价套餐等。通过这个活动，让孩子从小就喜欢这样的航空公司，航空公司自然也就获得了未来的顾客。我国的南方航空公司近几年连续举行“阳光少年”活动，其实也是在培养未来的顾客，这种活动的投入比一味降低票价更容易获得长期的回报。

　　三、广告销售误区分析