顾客对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必须采用不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销的确良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的购买者注意的是产品的技术性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，所以，应采用人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。图2-1形象地表示了几种促销因素的组合关系，可以看出，工业品和消费品在促销组合上的差别。但是，应该注意到，图中描述的，只是一种典型情况，有些产品兼顾工业品和消费品双重特性，其促销组合就更加复杂。

　　便如，小汔车就具有这种复杂的特性。正因为如此，在西方，小汽车的促销活动是最为活跃的，广告与人员推销不可以偏废，相反，四种因素都具有相当高的结合水平。由小汽车而产生的各种各样的促销方法让人目不暇接。还有一些产品，虽然都属消费品，但由于其专业性通用性不同，其促销组合就相差很远。例如药品行业，有些药品广告并不起很大的直接促销作用，而感冒药和补品却对广告具有一定的依赖性。

　　②产品寿命周期

　　促销目的在产品寿命周期的不同阶段各不相同，必须实行相应的促销组合，图2-2一般地反映了这种组合关系。

　　③市场特点

　　企业针对不同细分市场的特点采用不同的销售组合策略。例如，对于集团购买的产品应以人员推销为主，广告和其他手段辅之，而对于个人分散购买的商品则应以广告为主，其它手段辅之。

　　④企业财力的限制

　　企业的促销因素组合策略必须在企业财力允许的范围内才能实现。所谓财力允许，并不指企业现有的资金能力，而是指企业可以承担的资金使用的风险能力。如果是具有相对把握的方案，使用其它融资手段也是可行的。

　　⑵促销计划的关键问题

　　企业促销计划是否有效，主要取决于两个关键环节是否做好：其一是确定好促销组合中的重点和关键。计划要能明确地回答什么手段为主，什么手段为辅，成功的关键环节在哪里等；其二是协调好各活动之间的关系。一般而言，促销活动都是由各自的专家们制定的，例如广告由广告部和代理公司负责；SP活动由SP经理主持，因而，目标容易分散，促销计划要特别注意协调好这些关系，规定好各自的责、权、利关系。

　　三、广告与销售因素组合策略