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百事广告拿什么吸引人

  • 杭州写字楼网
  • 2007/2/6 14:25:18
导读:    猜一下,这是什么产品的广告———一个简单的画面,一罐百事可乐和一罐可口可乐口对口并排紧挨着站在一起。没别的了。   对了,这是多年前巴西奥美为Araldite强力粘胶制作的广告。你看,我们的胶水多么强劲,即使是誓不两立的对头都能给粘在一起。一面拿两大饮料巨头寻开心,一面宣传了自己。   这只是玩笑。2007年1月12日,百事中国市场部宣布,中国已经成为百事最大的海外市场,具体份额则限于华尔衔的要求不能透露。但是众所周知,百事的股价及销售额已经全面超过老对手可口
 

  猜一下,这是什么产品的广告———一个简单的画面,一罐百事可乐和一罐可口可乐口对口并排紧挨着站在一起。没别的了。

  对了,这是多年前巴西奥美为Araldite强力粘胶制作的广告。你看,我们的胶水多么强劲,即使是誓不两立的对头都能给粘在一起。一面拿两大饮料巨头寻开心,一面宣传了自己。

  这只是玩笑。2007年1月12日,百事中国市场部宣布,中国已经成为百事最大的海外市场,具体份额则限于华尔衔的要求不能透露。但是众所周知,百事的股价及销售额已经全面超过老对手可口可乐。

  对于普通的电视观众来说,比数字和市场份额更有趣的话题是:为什么百事的广告总那么好看?

  从相扑到角斗场再到马戏团,从杰克逊到郭富城再到RAIN和贝克汉姆,星光四射巨星扎堆倒是其次,关键是这些广告看上去都挺聪明———既没有连喊三遍招人烦的口号,也没有让巨星老在人们眼前晃,广告本身是一个个情节密度极大的小故事。

  台湾意识形态广告公司创意总监许舜英曾经说过,在电视广告这个信息黑洞里,手拿遥控器的观众们要消费的已经不仅是广告所带来的信息,更要消费广告本身。如果30秒的广告只是秀明星或者喊SLOGAN,不能提供一个有趣的叙述方式,那么它将迅速被忽略。当然,也有特例,去年世界杯期间小罗为某电脑做的广告就算一个,以其明星之热门、人物和产品极端缺乏相关性而被人牢记。

  重要的是,明星必须为产品扮演一个角色,像一部高度浓缩的电影。按照叙述电影的方式来叙述一个广告,肯定好看。所以,总有一天,中国的电视观众可能比电影观众更幸福,电影一年到头只有几部贺岁片可看,院线里完全没有别的选择;电视则每晚可看N个有趣的小故事。

  当然,百事的广告好看首先是因为钱砸得厉害,谁大牌请谁。其次广告公司也找得很强势,是以“创意导向”闻名的奥美。这是一家有脾气的广告公司,它的灵魂是衣着古怪的创意人员,而不是穿西装的AE客服,据说会因为自己的精彩创意不被客户欣赏而考虑放弃客户。百事中国的市场总监承认,要组织合适的团队来负责对接是很重要的。

  最重要的是,百事中国的广告策略和它的并购策略一样,是全面开花:音乐、体育和草根。请一系列音乐和体育巨星、赞助多哈亚运会、举行“百事我创”草根选秀。后者尤其被认为是互联网WEB2.0时代的营销案例。事实上,中国内地的草根玩得还不够草根,不过只是让网民们上网发表自己的百事广告创意文案,然后网友投票而已。

  去年百事最让人印象深刻的是通过电视广告塑造出一个“DADADA”的声音LOGO,经过世界杯的强势播放,几乎和WINDOWS的开机音乐、INTEL处理器的广告音乐一样让人印象深刻。当时,在mydadada.com网站上,用户可以下载背景音乐DADADA,然后自己拍摄DV制作视频文件,然后再上传,最后由网友投票。

  目前,百事中国营销留下的疑问就是:一、如何在策略上更合理地分配音乐、体育和草根的比重;草根活动和一贯的巨星牌如何组合;如何应对2008之前即将一拥而至的体育营销投机者。二、广告上一掷千金,后续的营销必然面对售价不能上涨的压力,更加压缩成本。

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