当前位置 > 创意文化 > 创意文案 > 浏览文章

从一个口香糖品牌谈别让广告别扭

  • 杭州写字楼网
  • 2005/10/25 18:32:26
导读:      最近有一则著名口香糖品牌(此处用L代称)的电视广告正热播,故事情节如下:一位英俊男士去医院检查口腔,为免口气熏人,检查前嚼了几粒L牌口香糖。坐定后自信地张大嘴,只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出,此时画外音“保持口气持久清新”随之响起……如果到此为止,该广告也算中规中矩,交待清楚了。可是,接下来的一幕随之令人不禁称“奇”起来,只见为男士检查的美女医生竟然被男士清新的口气迷住了,作深情吸气状,并流露出极为陶醉享受之表情;然后,美女医

      最近有一则著名口香糖品牌(此处用L代称)的电视广告正热播,故事情节如下:一位英俊男士去医院检查口腔,为免口气熏人,检查前嚼了几粒L牌口香糖。坐定后自信地张大嘴,只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出,此时画外音“保持口气持久清新”随之响起……如果到此为止,该广告也算中规中矩,交待清楚了。可是,接下来的一幕随之令人不禁称“奇”起来,只见为男士检查的美女医生竟然被男士清新的口气迷住了,作深情吸气状,并流露出极为陶醉享受之表情;然后,美女医生情不自禁大呼“再来……”男士便再张嘴哈气,美女医生复又作陶醉状;一个愿哈,一个愿闻,如此反复,连绵不绝,直至医院下班,这出“对手戏”依然继续……笔者以为描述得倒还逼真,各位看官中或有欣赏过电视版本者,估计在赞叹该口香糖“神奇功效”之余,都不免心生疑团:“美女医生不至于的吧?”“这女人是不是也太离谱了?”诸如此类,笔者亦然。L牌口香糖广告的观后感若归纳起来,实则二字形容足以:“别扭!”别扭就在于我们的美女医生的表演太夸张了!好在这是诉求产品令口气清香无比,若产品是治疗脚汗的,莫不成:鞋一脱,也喷薄出些绿叶、红花的,然后美女医生捧着这双香脚作陶醉状?若产品是治疗痔疮的呢?实在令人不敢联想!夸张是为了突出广告冲击力,并不鲜见,就好像很多拍啤酒广告的,拿植物油当道具,拿定型摩斯做泡沫效果,这已成为业内共知的“秘密”,给人鲜爽的美幻,效果挺不错。可事情如像L牌口香糖广告走入极端,似乎就有过犹不及之虞了。

  广告的成功之处

  不妨仔细推敲一下这则别扭广告,先看其成功之处。其一,对产品功能的诉求应该是很到位的。口香糖本是除去口气异味之物,而口气难闻则会令人避而远之。所以在检查口腔的场合,并能让美女医生沉醉于此味芬芳当中,产品的除臭功效当然阐述得直白而强势了。其二,对目标人群的指向性很明确。男士清香嘴一开,美女忘乎所以,打动的就是男士的心,若从能够有能力有雅兴常作口腔检查的行为来看,再具体点就应该是以白领为主及其以上级别的男性受众了。其三,巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。漂亮的女医生,实际上是带给目标人群的一种心理暗示,医生、护士代表着什么?是天使,是干净,甚或是有些洁癖的人。那么,美女医生都能忘我地一闻再闻,那么使用L牌口香糖后的口气迷倒其他漂亮美眉岂在话下?话到此处,很多看官必定会说,如此分析,这则L牌口香糖广告实乃妙手佳作啊,何言别扭之词?其实不然。广告的目的是卖货不假,笔者也承认这则广告会在初期引起较大的关注,但是,很多人往往就被这种销售的表象迷惑,而忽略了其掩盖下的一大败笔,而这个败笔就是笔者所言L牌口香糖广告的“别扭”牌将会给销售带来的拖累。从广告层面来看,败笔或别扭体现在两个方面,一是对品牌美誉度的损坏,二是对品牌忠诚度的伤害。

  对品牌美誉度的损坏

  品牌美誉度其实就是良好口碑相传的广度,那么,L牌口香糖广告能创造这种广度吗?L牌口香糖让男士们买来干吗用?是让女人觉得好闻吗?很多女性朋友们,稍微有点头脑,她们岂会为自己的姐妹抛弃尊严的、如此低下的、失态的举动而心平气和?进而又如何会对L牌口香糖似有贬低女性之嫌的作为而善罢甘休?对女性不敬的广告前已有之,如某女士内衣产品打出的“玩美女人”广告标题,原本想谐“完美”的音,不料玩出火了,引发人们一顿痛批,最后让有关部门查封狠罚了。L牌口香糖的广告很厉害,不明着说,也不违法,刚好打了个擦边球。但是这道别扭梗在女士们的心里,能帮L牌口香糖传播什么好话?

  对品牌忠诚度的伤害

  笔者以为品牌忠诚度实质上就是持续购买的心理深度维系,是建立在品牌美誉度的基础之上的。如果口碑不好,当大多数女性反对时,看见男士持的是L牌口香糖,就会产生反感,反感就会产生连锁效应到男士们身上,届时,男性恐怕也会因为女士们的“同仇敌忾”而不再好意思购买L牌口香糖。就好比很多女性朋友都讨厌男士不讲卫生,可是男士们偏要邋遢对着干,能吸引得了女性朋友吗?就这么得罪了上帝的另一半———我们的女性消费者,美誉度都难以保证,忠诚度岂不是摇摇欲坠?忠诚度的丧失,就会直接影响到L牌口香糖的长久卖货。L牌口香糖总不能像古时的江湖郎中大吹一通“我的药包治百病,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”吧。笔者以为,创意不外乎是能使广告达成“冲击力”、“逻辑力”和“沟通力”的语句、画面、情节等的组合体。L牌口香糖广告单从“冲击力”角度看,是可以达到吸引观众眼球的目的,但是,正如本文前面也讲到了,美女对着一个男人的口气“如痴如醉”亲闻不止,就算那个男人往口里喷洒的是最经典的香水,我想这个“逻辑”也不能成立吧。再说,一个广告给观众的观后感是“恶心”、“别扭”,试问其创意的“沟通力”又将从何实现呢?说实话,笔者较喜欢L牌口香糖在此之前的那则广告:白领开会时,经过电子门,因口气不合格,不得通过;后来,嚼了L牌口香糖后,顺利进入了会议室,并且会议取得了成功。要说夸张,DHL的广告就够夸张,递送员驾车被困于桥上的车流中动弹不得。可其竟然拿着客户物品,径直从河面上走水而过,太令人惊厥了,以为其有轻功。可到达对岸后,水面下露出一大堆扛着小木板的潜水员……递送员正是从木板小桥过岸而来,这也寓意了DHL的服务质量和速度。对于L牌口香糖广告而言,笔者想说聪明的话,就应该马上换广告了……
 

关键词:
  • 返回顶部
  • 责编:5sw
  •        
  • 浏览:
  • 来源:不详
[声明]文章仅供学习交流,如涉及版权问题请及时与我们联系kf@5sw.com。感谢所有提供文章的媒体和作者。
最新相关
最新发布