第四媒体中眨动的眼睛
                             ——对网络广告新艺术形式的探索

　　第四媒体-网络的出现，在21世纪的人类文明进程中产生无可比拟的作用。它的信息资源无限丰富。图文互动和高效高速的特点，对印刷、广播，电视三大媒体带来了巨大的冲击。人们每天都不断地在互联网上收集，查询和发布各种各样的信息，这样的信息发布与传播方式无疑给广告提供了一个展示的平台。

　　于是，网络成就了广告，带来了网络广告。

　　网络广告是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。1999年末世界上出现了第一则旗帜广告，它刊登在当时美国《热线杂志》（hotwired）上，从那时起到现在，10年的时间，网络广告前进的步伐却如此之迅速。它得以飞速发展的原因。并不在于多媒体效果所带来的视听美感，也不在于传播信息的详尽。是由于网络广告所独具的互动性，即一对一的直接沟通，是传统广告所无法逾越的。在网络广告的信息传播中，受众始终扮演着积极主动的角色。人们可以因个人的需要随时提供信息。也可以按个人需求选择广告内容。来进行网上购物、网上交易，并且能以最快捷最简便的方式对产品进行能反馈。就网络广告本身而言，它并不具备互动性，当它与传播对象发生联系时，受众用鼠标点击广告时，互动才能真正开始。在这个传播过程中，信息发送者与信息接受者之间的思想达到共识，广告主与受众共同分享思想和信息，广告传播的作用才得以顺利完成。另外，广告的阅读和观看是由人们自由选择，并且根据自己的兴趣，爱好和理解程度来决定，可以快速浏览，也可以详细阅读，与传统广告的时间延展性相比要灵活许多。

　　俗话说：“眼睛是心灵的窗户”，当网友打开网页，点击网络广告，便可获得广告信息。他们正是通过网络广告这扇窗户来领略其中风景。如果这道风景迷人，人们会长驻心头，如果风景暗淡无味，则会被永远丢弃。所以对网络广告艺术形式的追求和探索应该永不停息。

　　就目前的网络广告来看，形式似乎千篇一律，多是bannera广告，用几帧画面以动画的方式表现。每打开一个网站，闪动的bannera则夺屏而出。其实网络既是敞开的，也是封闭的，说它敞开是因为是只要输入网址，你就能浏览无遗地观看到其中的精彩内容，说它封闭是因为你不点击它，它就永远不会为你打开。每一个网站就像一户户人家，装饰风格，主人面貌。以至于气味都是迥异的。那么想要在这个空间里安排好一切家居，并非一件易事，网络广告亦如此。所以，如何更好的挖掘网络广告的艺术形式，理应成为当今设计师思考的问题。

　　创意的新鲜

　　一个广告的成功与否，与它的创意紧密相连。创意不是一件难事，只要多看、多听、多想、多谈、就会产生创意。创作的过程是多样化的，首先把所想象的事物加以组合，再加以分析决定取舍。充分调动创造性思维活动，解决表现什么和如何表现问题。当今的网络广告都是“活动”的，这就要看谁更能吸引受众的眼睛，看谁的创意更新鲜。网络广告的点击率就取决于这一点，在线旅游服务部点orbitz赋予弹出式广告更多的趣味性，将其发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目，网站的访问量得到明显提高。中国首届网络广告大赛获奖作品《DHL速递网络》，整个创意的主线是一张心电图，象征着世界各地，结尾出现DHL服务、理念“商业脉动，因我而动”。这则广告以其独特的创意，用最具代表性的事物让受众明白广告的用意和广告内容所要表达的商业概念。在这种新鲜的层面上，使网络广告比传统广告更具感性。新鲜的创意应通过挖掘或附加商品情感来激发人们心中的情感，使人们对商品产生好感。新鲜的创意应当具有通用性和互动性的特点。国家与国家，地区与地区之间的语言。风俗可以不同，审美观，价值观也可以不同，但情感却是相通的，正因为这种容易被激发的丰富的情感，才使这类创意的网络广告具有较高的点击率。

　　版式的新潮

　　版式是一切视觉传达艺术施展的大舞台。广泛地应用于报纸。书刊、包装、网页等平面领域。版式设计是在有限的版式空间里，将文字、图形、线条、颜色诸因素，根据特定内容的需要进行组合排列。并采用造型要素及形式原理。把构思与计划以视觉形式表达出来。也就是录求艺术手段来正确地表现版面信息。对于网络广告来说 ，版式的构成非常重要。因为创意空间是有限的，这样就增加了广告效果的难度。在这个有限的空间内。要把握好文字、图片的摆放。画面内容要活跃，主题要鲜明突出，色彩搭配要讲究，再加长动作与声音才能使一幅精彩的广告画面展现出来。

　　网络广告的版式要坚持“less is more”的原则。根据现代人“快速浏览”的习惯。网络广告的版式要在标题上下功夫。标题要醒目，这样就可以强行进入“人的视野”。而且繁冗复杂的文字内容不便于仔细阅读。这一点图形比文字优势要大得多，动态画面又比静态画面更有优势。不管是报纸广告，还是图书广告、杂志广告等版式，大多遵循着“少就是多”的原则，尽可能地让有限空间发挥最大的优势。这种设计思想可以通过版面的空间层次、主从关系、视觉秩序以对彼此的逻辑条理性的把握与运用来达到。第一、按照主次关系的顺序。将主题形象作为视觉中心。第二。将多种文字信息进行编排，有助于主题形象的建立。第三、在主题四周尽可能增加空白区域使主体形象更加突出。即使运用现在流行的“散”式结构，也要做到“形散神不散”，要有一根主线牵连着消费者的眼睛。3721的网邮广告直接用文字来做创意，也正好符合标题“3721”的特点，广告通过几帧简单的闪现动画，把意图明确地传达给受众。

　　形式的新颖

　　最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，消费者处于网络海洋中。怎样让他们熟知网站成为了一个新问题，广告主便找出了一种浏览自己产品和网站的方法，即做网络广告。第一种网络广告形式就是旗帜广告（bannera）它是GIF、JPG等格式建立的图像文件。分为静态、动态、交互式三种。静态的网络就是在网页上显示一幅固定的图片，是早年网络广告常用的一种方式，但在采用新技术制作的网络广告面前，就显得呆板，而且点击率远远不如动态广告。动态广告通常采用GIF的格式，把一个个图片组成动画形式播放出来，通过动画的运用使浏览者对广告加深印象。这也是目前最主要的网络广告形式。当动态网络广告不能满足人们需求，让人感到千篇一律时，新颖的网络广告形式不断涌出。我们看见了交互式网络广告，它的形式多样，比如游戏下拉菜单填写表格等。这类广告需要浏览者直接参与，增加了浏览者对广告的兴趣和耐心。《奇巧—老和尚也偷吃》，就是一个小游戏，开篇老和尚不知道奇巧的魅力，游戏中游戏者扮演老和尚的角色，来抓正在偷吃的小和尚，并没收奇巧，最后，老和尚偷吃了没收的奇巧说：“哦，我明白了”。这则网络广告以其趣味性，来打动消费者说：让大家在游戏中来记住“奇巧”品牌。

　　其它常见的形式还有文本连接广告、电子邮件广告、插播式广告，RICH  MADIA广告，搜索引擎广告，其实，在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广告形式，最大限度地发挥网络广告的效果。广告商和创意人员应该绕开网民的阅读习惯，另辟蹊径，寻找不同于以往的广告尺寸和摆放位置，而且要充分认识到互联网的特点，制作更多的互动性广告，让浏览者真正参与进去。现在出现的“窄告’广告，通过语义分析技术，将信息自动、精确地与媒体新闻相匹配，并发布到相关文章周围。用户阅读文章时，也可以方便地浏览到与之相关的周边信息。广告商一旦设定好“窄告”，系统即可找到与之相匹配的文章并快速投放到最终页面。这就是利用科学来拓宽网络广告形式的范围。当新鲜事物出现时，人们怀着好奇的心理去观察，直到乐子接受，当新鲜变成陈旧，人们的目光就会瞄准另外的新事物，网络广告的新形式是随着科技的发展。人们接受新鲜事物的能力而不断涌现的，它正在发生日新月异的变化。

　　在目前这个讲究创新的时代里。无论什么都有被创新的可能。我们只要不断努力，网络广告的新形式会大量展现在互联网的信息海洋中。我们将会看到网络广告的姹紫嫣红，看到前程似锦，看到美好的明天。